La différence entre stratégie et tactiques en marketing B2B

2 février 2017 par    Alain Thériault
Ce billet est une reprise modifiée du  5e billet le plus lu d’Exo en 2016
Partons de la stratégie d’entreprise.
La stratégie marketing vient appuyer et permet de réaliser une bonne partie de la stratégie d’entreprise.

Que ce soit de façon interne comme l’amélioration de sa marque employeur ou de façon externe comme décider de conquérir un nouveau marché, la stratégie marketing est le comment on va s’y prendre pour réaliser la vision de l’entreprise! La perspective est à long terme, il faut faire les bons choix! Il faut ramener ou maintenir le cap! Voilà pourquoi la stratégie doit être revue, annuellement pour corriger le tir si nécessaire. C’est l’intention du CEO ou du C.A.

La facilité avec laquelle les entreprises ont maintenant accès à une multitude d’informations provoque des changement radicaux dans les stratégies. Les nouveaux modèles d’affaires inspirés par l’évolution rapide des technologies nous forcent à adapter le marketing

Les tactiques seront balisées par la mission, le Pourquoi on fait ce que l’on fait. Donc, le faire correctement! Les corrections doivent être rapides. Nous sommes dans le domaine du small data, il ne faut pas les oublier celles-là! Ces tactiques seront réalisées en accomplissant des séries d’actions très précises. Les tactiques sont confrontées à la réalité du terrain. Si l’intention est de conquérir Rome, nous savons que plusieurs chemins y mène…

Maintenant, allons voir de plus près la différence entre stratégie et tactiques

Cherchez l’erreur dans l’affirmation : « Notre stratégie pour l’année prochaine sera de faire plus de foires commerciales. »

Stratégie ou tactique?

À la plus simple expression :

Tactique : faire les choses correctement (actions)

Stratégie : faire les bonnes choses (intentions)

Ce qui est tangible, visible, concret sont les tactiques. C’est pourquoi il est facile de tomber dans le panneau de la confusion pour distinguer stratégie et tactiques.

Ainsi, participer à des foires commerciales, c’est tactique, cela relève de l’exécution.

La stratégie, l’intention, serait de développer un nouveau territoire géographique ou un nouveau marché pour un produit ou service.

La stratégie devrait alors s’exprimer comme suit : « Notre stratégie cette année est de pénétrer de nouveaux territoires géographiques avec notre nouveau produit. »

Inter dépendance de la stratégie et des tactiques

Certes la stratégie ne vaut pas grand-chose si elle n’est pas concrétisée par des tactiques marketing et vente.

Voyons alors l’interrelation entre les deux et les écueils d’être performant seulement dans l’un des deux. Le tableau qui suit donne le résultat selon la combinaison.

Stratégie et tactiques-EXO B2B

Stratégie et tactiques souvent confondues

Ainsi, plusieurs mettent leurs efforts dans des plans dits « stratégiques » alors qu’ils s’affairent à l’élaboration de tactiques et le calendrier d’exécution. Stratégie et tactiques sont souvent confondues.

Avant d’amorcer une tactique, il faut se poser la question si cette tactiques vient supporter la stratégie et comment? Voici quelques questions à se poser dans le contexte d’une participation à une foire commerciale…
  • Pourquoi investir dans la participation à une foire commerciale?
  • Pourquoi du marketing direct, du inbound marketing?
  • Quels indicateurs de performance allez-vous utiliser pour mesurer vos efforts?
  • À quoi ces initiatives serviront la stratégie?
  • Quelle stratégie?
  • Quel est mon objectif SMART pour cette tactique ?

#1 : élaborer une stratégie

Élaborer une stratégie c’est :

  1. Faire des choix
    Selon les objectifs d’affaire définis, il faut choisir ce que l’on fera ou pas en fonction des objectifs. Focus.
  2. Améliorer ses chances de succès
    La perfection n’est pas de ce monde. Conséquamment, vous devez faire la meilleure stratégie que vous pouvez et continuellement la raffiner.
  3. Combiner rigueur et créativité
    Il faut sortir des sentiers battus et s’appuyer sur des données. Il faut donc continuellement formuler des hypothèses appuyées par des données factuelles et les mettre à l’épreuve. Faites de la recherche marketing s’il le faut.

Prenez du recul

Alors avant de vous lancer dans un calendrier de tactiques et appeler ça une stratégie, prenez du recul et posez-vous les questions suivantes :

  1. Quel est l’objectif ultime poursuivi?
    Évitez les généralités du genre « l’augmentation des ventes ». Plutôt, soyez précis. Voici quelques exemples :

  2. Quels sont les éléments qui orienteront le choix des actions à prendre?
    Avez-vous en main les résultats d’une recherche commerciale pour justifier une approche au marché de l’est des États-Unis? Est-ce que le marché ontarien a le potentiel d’absorber 2 fois plus d’unités?
  3. Quel est le comportement d’achat?
    Par quels moyens les acheteurs et décideurs cherchent-ils vos produits et services?

D’autres questions sont aussi à aborder. Consultez notre guide sur le sujet.

Conclusion

Faire correctement est important (tactiques). Faire les bonnes choses (stratégie) a encore plus d’importance, quitte à ce que ce ne soit pas parfait.

Enfin, lors de votre prochaine planification annuelle, sachez prendre du recul et faire la différence en stratégie et tactiques. Si besoin, vous savez que nous ne sommes pas loin. 😉

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À propos de Alain Thériault

Si un homme ne marche pas au même rythme que ses compagnons, c'est peut-être qu'il n'entend pas le même tambour. Laissez-le suivre la musique qu'il entend! Ancien décrocheur, Alain a ce petit côté délinquant qui permet parfois d'arriver avec des solutions hors de l'ordinaire.... Dix ans de travail en orientation l'ont amené à s'intéresser au choix de devenir entrepreneur! Après un passage au MBA en marketing d'HEC-Montréal en 1994, il accumule un autre dix ans d’aide aux entrepreneurs à titre de directeur du Centre d'entrepreneurship Hec-Poly-Udem. Dix ans pendant lesquels il sera tour à tour, analyste aux émissions «circuit PME» et «fais-en ton affaire» puis chroniqueur au Journal de Montréal et à de nombreuses… En savoir plus

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