La recherche marketing dans le processus de lancement de produit

20 novembre 2009 par    Lynda St-Arneault

Est-ce que les changements accélérés dans les marchés vont inciter les entreprises à changer de culture et à passer d’une approche produit à une approche marché?

Combien de lancements de produits échouent?

Selon certains experts :

  • De 20 à 25 % dans le secteur industriel
  • Environ 30 % dans le secteur des services
  • De 70 à 95 % dans la haute technologie

D’autres sont plus pessimistes évaluant que 60% à 90% des lancements de produits se terminent en échecs et ce, toutes industries confondues.

Les raisons sont simples :

Le produit ne correspond pas aux attentes et motivations des clients cibles.
Le prix ne correspond pas à la valeur perçue.
On ne connaît pas bien les caractéristiques du marché.
Dans tout les cas, la recherche marketing amène des réponses et lorsque le marketing travaille en étroite collaboration avec le département R&D les lancements de produits sont une réussite.

Le rôle de l’innovation est crucial dans les entreprises, il permet de fidéliser les clients et il devient un outil concurrentiel générant des gains importants en part de marché par exemple. Pourtant, plusieurs entreprises acceptent de dépenser des sommes importantes en R&D et ne prévoient peu ou pas de budget de recherche marketing dans leur processus de développement et de lancement de nouveaux produits. Elles n’y voient tout simplement pas les bénéfices associés et sont pressées de mettre en marché leur produit. Ce qui est très légitime à prime à bord mais qui est complètement contre productif. Heureusement les gens sont plus sensibles à l’importance de la recherche marketing. Considérant les risques associés à l’introduction de nouveaux produits et services, il devient primordial de bien faire les choses dès le début afin de maximiser son investissement.

Récemment une entreprise était sur le point de lancer un nouveau produit, P1 auprès de la cible X. Elle avait établie, sur la connaissance qu’elle a de l’industrie et sur la base de plusieurs discussions informelles avec sa force de vente et ses spécialistes de produits, que P1 répondrait au besoin de X. Des centaines de milliers de dollars étaient prévus pour son lancement qui était imminent. Lors d’une discussion, l’entreprise nous fait part de son plan de lancement et rapidement on se rend compte que le lancement tel que planifié, avait beaucoup de risques d’échecs.

Erreurs sur la cible.
Intensité de la concurrence et barrières à l’entrée sur un nouveau marché.
Lente adoption de la technologie.
Pas besoin d’insister sur le fait que le plan de lancement fut corrigé et les objectifs de lancement ont été atteints facilement.

Il y a plusieurs méthodes de recherche qui peuvent être employées et il importe de choisir les bons instruments de mesures, les bons échantillonnages et de bien cerner la problématique. Une fois le produit lancé il faut continuer à écouter le marché et ajuster ses stratégies tout au long de la vie du produit.

Avez-vous connu des succès avec certains lancements? On aimerait que vous les partagiez avec nous.

À propos de Lynda St-Arneault

Après des études en journalisme et information à l’Université Laval, Claude Malaison a fait ses débuts comme journaliste au Progrès-Dimanche et au Quotidien de Chicoutimi, poste qu’il a occupé pendant sept ans. De 1999 à 2005, il a fondé et coorganisé la conférence internationale Intracom, première conférence internationale sur les intranets. Puis, de 2006 à 2012 il a été directeur de la programmation de la conférence internationale webcom-Montréal, ainsi que des conférences webcom-Québec et de la Boule de Cristal. Lors du webcom-Montréal de novembre 2011, on lui a remis le Prix Cartier. Ce dernier vient reconnaître son apport exceptionnel à l’avancement des nouvelles technologies de l’information et des communications (NTIC) ainsi que dans la promotion de la cause d’un Québec numérique fort. Ces prix viennent aussi reconnaître l’influence et le leadership exceptionnels que ces personnes ont exercé au sein même de leur communauté. C’est donc dans cette continuité qu’il s’est joint au collectif naissant de Démocratie ouverte et a participé, en avril 2012, au premier Gouvcamp-Paris avec une délégation du Québec. Il est aussi un des initiateurs du groupe des 13 Étonnés. De 2006 à 2014, il a été président d’ÉmergenceWeb et il a ainsi conseillé de nombreux clients corporatifs au Québec et en France sur l’intégration des technologies de communication interne en entreprise. Il a travaillé avec de nombreuses grandes entreprises et organisations telles que la SAQ, le Groupe Canam, Bombardier, Vidéotron, Cascades, la RRQ, la SAAQ, la CSST, l’ACQ, la FCCQ, Groupe Maurice, etc. Depuis 2015 il collabore régulièrement avec ExoB2B sur des stratégies d’affaires numériques pour les entreprises. Depuis mai 2016, il a officiellement joint l’équipe d’ExoB2B à titre de stratège Web. Il fait également de la formation, des conférences et de la gestion de communautés en gérant blogues, médias et réseaux sociaux de plusieurs entreprises et organismes.

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