Top billets de 2016 – #9 – 7 éléments clés d’un plan de communication interactif en B2B

24 janvier 2017 par    Claude Malaison

Originalement, cette série de deux billets dans notre Top 10 de 2016  portait sur le cours que je donne à l’Université de Montréal sur la communication en B2B. Je reprends donc son argumentaire en le bonifiant de l’expérience de ma dernière cohorte d’étudiant(e)s.

Comme je le fais depuis plusieurs années déjà, j’avais à évaluer récemment le travail de fin de session de ma trentaine d’étudiant(e)s. Le cours en question s’intitule « Communication interactive d’entreprise ». Regroupés en équipes, ils et elles avaient à se présenter en tant que petite agence qui vient proposer à un vrai client d’une entreprise québécoise qui œuvre dans un marché B2B et qui était assis dans la salle, la dynamisation d’un plan de communication plutôt traditionnel,  en proposant une stratégie de communication, principalement axée sur des tactiques et outils interactifs.

À la manière d’une agence, chacune des équipes devait structurer leur travail en fonction de sept éléments spécifiques qui constituent le fondement de tout plan de communication (marketing ou pas). Voici une brève description de ces éléments et les points forts qui ont permis à certaines équipes de se démarquer.

1. Le contexte

Pour débuter, on fait un état de la situation ou audit/diagnostic en analysant les informations que l’on a recueillies sur l’entreprise, les données fondamentales de sa performance et de l’usage qu’elle fait des outils et processus qu’elle possède. On évalue aussi la position et la qualité de sa performance face à la concurrence, ce qui implique souvent un balisage (benchmark).

Point fort

Toutes les équipes ont fait des efforts plus ou moins intenses pour faire l’exercice et trois d’entre elles sont allées jusqu’à présenter les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise (FFOM) pour mieux définir les enjeux corporatifs. C’est une valeur ajoutée.

2. Enjeux et objectifs

Maintenant que le diagnostic est posé, on doit déterminer les enjeux et surtout les objectifs.  Afin d’évaluer le succès de nos stratégies et tactiques, il est essentiel de se fixer des objectifs réalistes, précis et surtout quantifiables.

Point fort

Une seule équipe s’est fixé un objectif quantifiable. Elle s’est donné comme but d’augmenter les visites du site de 50 % sur une période de 12 mois auprès de l’ensemble des publics cibles. Faut préciser que le cours n’en est pas un de marketing. Par contre, toutes les équipes ont au moins parlé de la nécessité d’évaluer à postériori les effets de leur propositions.

3. Publics cibles

Il est très important de bien comprendre à qui on s’adresse afin d’ajuster le message et son style rédactionnel en conséquence. Âge, sexe, habitudes, comportements, niveau de scolarité, etc. Une technique intéressante est l’utilisation de personas. Elle consiste à créer des personnes fictives qui ressemblent à vos publics cibles. Cela permet de concevoir des outils numériques mieux adaptés et plus performants.

Point fort

Une des équipes a créé des personas pour toutes les clientèles cibles de leur Plan.  Elle a  identifié l’une des clientèles cibles (la tranche d’âge de 55 ans et plus) et a conservé certains outils de communication traditionnels pour eux. Par ailleurs, elle a planifié une migration progressive vers des canaux en ligne, le tout soutenu par une formation sous forme de capsules vidéo. C’est très stratégique…

4. Axe de communication et messages

C’est le nerf de la guerre. C’est le cœur des communications, ce dont découlera les messages qui servent à persuader, à convaincre vos publics. Un élément intéressant à considérer pour bonifier cette étape est de réaliser un exercice de positionnement stratégique.

Point fort

Pour une des rares fois, toutes les équipes ont identifié des axes de communication. Plusieurs avait même pensé et rédigé un ou des messages. Dans ce travail, il n’y avait pas de stratégie de communication non plus à développer. À cette étape du processus, on sait à qui on veut parler et ce qu’on veut leur dire. Il reste donc à déterminer comment, par la stratégie de communication et par conséquent, les moyens et outils appropriés. Constat encourageant

Dans la deuxième partie de ce billet, nous verrons les trois autres éléments à considérer dans un plan de communication. Se sont les moyens et outils et les tendances 2017, le planning ou échéancier (budget) et les méthodes d’évaluation.

Au prochain billet !

service_strategie

Stratégies Marketing

Élaborées à partir des meilleures pratiques, Exo B2B propose des stratégies innovatrices, gagnantes, et qui se démarquent de votre concurrence.

En savoir plus

service_outils

Création d’outils

La planification stratégique marketing permettra d’identifier un certain nombre d’outils jugés essentiels à la commercialisation de vos produits et services.

En savoir plus

service_ouvre

Mise en œuvre

La mise en œuvre de tactiques demande des ressources. C’est pourquoi nous offrons des services de conception, de design, de production et de diffusion.

En savoir plus

service_turnkey

Programme clé en main

Nos programmes clé en main ont été développés de façon à vous livrer un projet de A à Z : études, prestations de services et outils de support prêts à être exploités.

En savoir plus

À propos de Claude Malaison

Parce que la connaissance, c'est aussi savoir que lorsqu'on est arrivé, il faut revenir et que la moitié seulement du travail est fait ! Après des études en journalisme et information à l’Université Laval, Claude Malaison a fait ses débuts comme journaliste au Progrès-Dimanche et au Quotidien de Chicoutimi, poste qu’il a occupé pendant sept ans. De 1999 à 2005, il a fondé et coorganisé la conférence internationale Intracom, première conférence internationale sur les intranets. Puis, de 2006 à 2012 il a été directeur de la programmation de la conférence internationale webcom-Montréal, ainsi que des conférences webcom-Québec et de la Boule de Cristal. Lors du webcom-Montréal de novembre 2011, on lui a remis le Prix Cartier. Ce dernier vient reconnaître… En savoir plus

Exo B2B Publications

integration-marketing-ventes-ebook

Publication : Intégration Marketing et Vente

Lorsque le marketing et les ventes sont alignés, les entreprises voient leurs revenus croître 32%…

ABONNEZ-VOUS

Deux choix s’offrent à vous :
Un abonnement à notre liste d’envoi. Vous recevrez environ un courriel par mois pour être informé des nouveautés et obtenir certains contenus exclusifs. Un abonnement à notre blogue. Soyez une longueur d’avance sur votre concurrence en ayant accès à plus de 400 billets spécifiquement sur le marketing B2B.

Abonnez-vous à l’Exo blogue

100% B2B marketing