La vente en B2B – Le pouvoir a changé de main !

16 novembre 2017 par    Alain Thériault
La vente en B2B – Le pouvoir a changé de main !

De par la complexité des produits, de par la taille de l’investissement, de par les risques encourus, les vendeurs ont toujours eu l’ascendant sur la transaction B2B.  Toutefois, les règles du jeu ont bien changé et changent encore. Il y a tellement de façon maintenant pour le client B2B de s’éduquer que, bien souvent, il en sait maintenant plus que le vendeur sur son produit et sur l’offre de ses concurrents. La bataille est perdue à moins que le marketing et les ventes signent un nouveau pacte, un alignement gagnant-gagnant où les deux fonctions se supportent mutuellement de manière à reprendre le contrôle des revenus de l’entreprise !

La vente en B2B, un processus qui laisse insatisfait

Ce qu’il faut toutefois réaliser c’est que le client ne voit pas vos départements de ventes et de marketing, il voit votre entreprise et ses agissements… et ce n’est pas beau !

Une récente étude de McKinsey a indiqué que les interactions en B2B se déroulent en moyenne sur 6 canaux différents et que 2/3 des utilisateurs se déclarent insatisfaits !!! Pas surprenant lorsqu’on considère que vente et marketing veulent/peuvent fermer la vente, mais qu’ils ne partagent pas leurs intentions et leur information !

Offrir une expérience client cohérente

Pour augmenter la satisfaction, il faut améliorer l’expérience client (Cx) et pour arriver à améliorer cette expérience, ça prend une entreprise centrée sur le client. Les premiers intervenant sur la scène sont toujours le marketing et les ventes. Pour offrir une expérience cohérente, d’une fois à l’autre, d’un client à l’autre, d’un canal à l’autre, il n’y a pas d’autre choix; vente et marketing doivent être alignés.

Les obstacles

L’alignement Vente Marketing est difficile. La réalité des ventes et celle du marketing sont bien différentes. La façon de les évaluer aussi. Le défi de communication et de collaboration devient important.

Quand, en plus, ces fonctions comprennent de nombreux sous-départements, se lancer dans un processus d’alignement peut vite se transformer en Tour de Babel. Voilà pourquoi le cas EDC est si intéressant. Non seulement, les deux fonctions sont composées de nombreux employés, ceux-ci représentent de nombreuses expertises, différentes nationalités, de différentes générations et un niveau de scolarité particulièrement élevé. Bref, tout pour rendre la situation encore plus complexe.

Les gains substantiels

Mais, réussir l’alignement vente marketing comporte des gains substantiels : selon SiriusDecisions les équipes bien alignées augmentent les profits de 15% et la croissance de 19%.  Marketo, un des géants du marketing numérique, rapport aussi que les équipes bien enlignées ont aux taux de succès qui est 50% supérieur à ceux qui ne le sont pas !

Votre opportunité d’en apprendre plus

Exo B2B se considère choyée d’avoir été retenu pour supporter EDC dans cette délicate transformation et c’est avec beaucoup de fierté que nous vous invitons à assister à la présentation conjointe que nous ferons avec EDC sur l’alignement Vente-Marketing lors du Sommet B2B LesAffaires

Lors de cette présentation vous aurez l’occasion d’entendre Marc-André Roy, Vice-Président Marketing et Stratégie digitale, nous raconter comment le processus s’est enclenché, comment il s’est développé et partager avec nous le travail qu’il reste encore à faire. C’est une occasion unique de voir un cas pratique et de voir comment la mécanique opère dans ce genre de transformation. Il faut être prêt à faire face à plusieurs embûches avant de voir une transformation significative.

Nous connaissons tous les doléances du marketing envers les ventes et celle des ventes envers le marketing. Pour arriver à faire collaborer les deux, un leadership clair est nécessaire. Les étapes à suivre doivent être claires, car il serait tellement facile de tomber dans le « hype » autour des technologies et du data. Plus que jamais, il faut résister à tomber trop rapidement dans la solution technologique.

S’entendre pour réinventer le processus

Il faut comprendre et partager les cultures existantes, redéfinir les collaborations, et insister sur une communication transparente, car se sont là les fondements de la réussite d’un tel projet ! Il n’y a qu’une fois ces éléments en place que nous pouvons réinventer les processus pour ensuite penser aux technologies…

Il y a tellement d’éléments sur lesquels les deux fonctions doivent s’entendre avant d’aller de l’avant !

  • Qu’est-ce qu’un MQL ? Qu’est-ce qu’un SQL ? pour commencer
  • Quel est le Buyer’s journey du client ? Comment « engager » le client ?
  • Quels sont les moments de vérités ? Qui peut faire quoi ?
  • Comment améliorer les « passations » de marketing vers vente, mais aussi de vente vers marketing !!!!
  • Quel est le « lead scoring » sur lequel tout le monde s’entend !
  • De quoi sera fait le « nurturing » et qui le fera ?
  • Sur quoi va-t-on mesurer l’efficacité des deux fonctions à la fois ?
  • Quel sont les ententes de services d’un envers l’autre à développer ?

Et ce n’est que le début….

EDC a fait les démarches dans la bonne direction avec les bonnes pratiques en ayant ExoB2B dans son coin.

Améliorer la vente en B2B

Nous discuterons avec M. Roy, entre autres, comment la mise en place d’une équipe « Attract & Convert » et d’une autre « Close & Grow » est une variante plus qu’intéressante pour s’attaquer à une structure de silos et au fait que la relation d’affaires n’est jamais terminée.

Toutefois il reste beaucoup à faire et, la gestion des datas, sa collection, son traitement et l’utilisation de celles-ci offrent encore d’importants défis à la société de la Couronne.

Assistez à l’entrevue

Assister à cette entrevue lors du Sommet B2B LesAffaires vous permettra de mieux amorcer votre propre alignement, ou encore,  de comparer vos propres efforts d’alignement avec ceux d’une organisation qui va dans la bonne direction.

À propos de Alain Thériault

Si un homme ne marche pas au même rythme que ses compagnons, c'est peut-être qu'il n'entend pas le même tambour. Laissez-le suivre la musique qu'il entend! Diplômé du MBA-HEC marketing en 1994, Alain a rapidement été plongé dans l’effervescence WEB. À titre de directeur du Centre d’entrepreneurship HEC-Poly-Udem, il a pendant20 ans aidé étudiants et professeurs à se lancer en affaires. Il a vu l’évolution des technologies du WEB et des T.I. À chaque itération, à chaque nouveau “breakthrough”, il y avait de nouveaux projets d’entreprises associées à ces évolutions technologiques. L’arrivée des médias sociaux et des réseaux sociaux a relancé une nouvelle vague d’entreprises portées par de jeunes (et moins jeunes) ingénieurs! Pendant ces… En savoir plus

Exo B2B Publications

Sommet B2B 2017 – Les Affaires

Un bon alignement offre une croissance 19% plus rapide et une profitabilité 15% plus élevée…

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