Ventes et marketing : l’importance de l’intégration en B2B

Collaboration – 7 novembre 2012

Les divergences d’opinions et de buts entre les gens du marketing et ceux des ventes m’ont souvent sauté aux yeux. Dans le coin gauche, il y a le marketing qui désire travailler davantage sur l’image de marque et, dans le coin droit, les ventes qui désirent surtout entretenir leurs comptes clients et y augmenter le volume de ventes.

Mon expérience coin marketing

En tant que membre de l’équipe marketing, j’ai souvent vu de belles listes de clients potentiels être rejetées du revers de la main par l’équipe des ventes sous prétexte qu’elles n’en valaient pas l’effort. Plus souvent qu’autrement, ces listes ont eu peu voire pas de suivi, comme si le fruit de mon travail était une perte de temps, et ce, malgré ma belle volonté et le besoin parfois urgent pour l’entreprise d’aller chercher de nouveaux clients.

Il en va de même pour les « leads inbound » : 70 % des leads générés par le marketing inbound ne reçoivent pas de suivi de la part des ventes1. Est-ce à dire que même les clients potentiels offerts sur un plateau d’argent ne sont pas suffisamment attirants pour certaines équipes de ventes?

De plus, j’ai constaté que des outils d’aide à la vente (par exemple, les fiches produits développées par le marketing) n’étaient pas (ou très peu!) utilisés dans le processus de vente, et ce, malgré qu’ils aient été développés à la demande des ventes et avec leur aide.

Rapidement on se rend compte de l’importance d’intégrer ces deux départements. Ne pas le faire peut s’avérer très coûteux. C’était d’ailleurs le sujet de la conférence prononcée par Lynda St-Arneault, présidente d’Exo, le 26 octobre 2012 dernier lors des conférences de l’APCM. (Si vous l’avez ratée, n’ayez crainte, La conférence sera offerte à nouveau le 16 novembre prochain dans le cadre des Rencontres Linked Québec.)

Passer de la collaboration entre les ventes et le marketing à l’intégration des deux

L’intégration des ventes et du marketing doit dépendre d’une constante interaction entre les deux fonctions; le marketing doit contribuer au travail de l’équipe des ventes et les ventes doivent contribuer au développement du marketing.

Le tout doit être propulsé par de la donnée clients. Une façon efficace d’y arriver est d’implanter, si ce n’est déjà fait, un CRM (un outil de gestion de la relation client) ou un SCRM (un outil de gestion de la relation client intégrant la dimension des médias sociaux).

Bénéfices que votre entreprise pourrait retirer de l’intégration :

  • Une augmentation des ventes (pouvant aller jusqu’à 300 %)
  • Un budget optimisé
  • Un calcul enfin possible du ROI marketing
  • Une amélioration continue des activités de vente et de marketing
  • Une micro-segmentation et un ciblage précis
  • Un avantage compétitif indéniable

Bénéfices pour les clients ou les prospects :

  • Une facilité d’interaction accrue
  • Une autonomie dans le processus d’achat grâce à un accès facile à du contenu éducatif diversifié

Les critères de succès :

  • L’équipe :
    • Le travail en collaboration
    • L’imputabilité des résultats
  • Les processus :
    • La connaissance des processus d’achats des clients
    • La définition des besoins des ventes et du marketing
    • L’élaboration des processus de vente
    • La détermination des métriques
    • L’amélioration continue
  • Outils
    • Le choix et l’intégration des outils technologiques, comme les CRM et les SCRM

En résumé, l’intégration des ventes et du marketing sera un travail de longue haleine, mais, au final, elle assurera la pérennité de votre entreprise et la bonne entente entre les départements. En évitant à votre entreprise d’être mise K.O., c’est autant vous que vos employés et vos clients qui serez gagnants!

1Selon DemandCon – conférence vouée à la demande – octobre 2012
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