L’analyse de la situation en marketing stratégique B2B : pourquoi et comment?

Lynda St-Arneault – 9 octobre 2014

L’analyse de la situation en marketing stratégique B2B[1] peut être un « turn off » pour certains prospects qui n’y voient là qu’une étape banale de transfert de connaissance. Certains iront même à conclure que « si tu es bon dans ce que tu fais, tu n’as pas besoin de passer au travers cette étape avant de passer à l’action. »  Et l’action c’est la communication au sens large (RP, vente directe, publicité, etc.). Et pour que la communication soit réellement rentable, elle doit être précise afin d’être efficace.

Pourtant, le marketing n’est pas de la communication. La communication est l’aboutissement d’un processus de marketing, sa finalité ou encore son « output ».

Puisqu’il en est ainsi, admettons deux choses :

La première est qu’il doit y avoir à la base une compréhension approfondie de l’entreprise, sa culture, son offre, ses processus de marketing et de vente, les processus d’achat de ses clients et ses processus de vente, ses différenciations et son positionnement, ses marchés et ses concurrents, les outils qu’elles utilisent, etc. pour y dégager de « l’intelligence marketing » afin de faire de la bonne communication.

La seconde est que si nous voulons apprécier nos efforts en communication, nous devons pouvoir les mesurer avec des indicateurs de performances pertinents. Nous devons être en mesure de quantifier les résultats pour déterminer si nos actions sont réellement efficaces et les réviser au besoin.

S’il y a une mauvaise compréhension des bénéfices reliés à une analyse de la situation, il y a, à l’opposé, des gestionnaires qui y voient une opportunité d’approfondir la réflexion quant à leur réalité et leur marché avec le soutien de spécialistes et ainsi envisager leurs enjeux et stratégies différemment.

Un mandat d’analyse de la situation avec recommandations en marketing stratégique B2B doit être exécuté avec beaucoup de rigueur et de talents différents. Il doit être supervisé par des personnes expérimentées qui intègrent des connaissances et des compétences en marketing et en vente. Il s’agit de B2B après tout!

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Donc, cette première étape, bien que perçue par certains comme un mal nécessaire, est d’une importance majeure dans le processus de marketing stratégique. Elle permet de dresser un portrait précis des fonctions ventes et marketing et de cadrer adéquatement les enjeux auxquels l’entreprise fait face pour assurer sa prochaine phase de croissance.

Une analyse de la situation qui n’inclut pas de recommandations stratégiques et tactiques n’a pas de valeur aux yeux du client. Et avec raison! Assurez-vous que ces éléments soient non seulement présents, mais qu’ils aient de la profondeur et qu’ils soient réalisables, car ils permettront de déterminer le plan stratégique et les activités marketing pour les 12 à 18 prochains mois.

Vos commentaires sont les bienvenus!


[1] Par marketing stratégique, je fais référence au fait que la stratégie est élaborée à partir de recherches et d’analyses de marché qui permettent de définir les enjeux réels auxquels l’entreprise fait face. À partir des enjeux vient le choix des stratégies fondamentales de croissances (positionnement, offre, segmentation, etc.), la fixation des objectifs découlera de ces choix qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle au travers la mise en œuvre du marketing mix.

 

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