Bâtir un questionnaire de recherche marketing en B2B, un art

Collaboration – 24 avril 2013

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Vous avez un questionnaire à bâtir pour une recherche marketing et n’êtes pas un spécialiste là-dedans? Je vous suggère autant que possible de passer par un pro ou une firme spécialisée dans les études de marché. Trop dispendieux pour le moment? Alors voici une petite boîte à outils pour vous guider dans l’élaboration d’un questionnaire.

1. Définissez votre cadre méthodologique et votre objectif

Le cadre méthodologique est en fait un plan de travail. Il vous évitera de vous écarter, car vous allez découvrir que vous voulez en savoir énormément! Et votre répondant vous accordera rarement plus de 10 minutes.

Vous pouvez vous faire une liste d’épicerie ou, comme je fais souvent, un petit schéma comme celui-ci (ce n’est pas parfait, c’est juste pour vous donner un aperçu).

2. Écrivez les questions relatives aux éléments de votre cadre méthodologique avec énormément de minutie

C’est la partie la plus difficile. Et pourtant, lorsque vous lisez un questionnaire… Dios mio! Que cela semble simple! Voici quelques conseils :

  • Ayez le souci du détail : C’est ce qui fait la différence entre un questionnaire qui va faire le travail et un qui sera révélateur; virgule au bon endroit, chercher un synonyme, ne pas biaiser le répondant dans ses réponses, etc.
  • Facilitez la lecture : Soyez certain qu’un maximum de gens peut répondre à votre questionnaire. Il faut que se soit « dummy proof » : pas de mots compliqués ou sophistiqués, des phrases courtes, etc.
  • Respectez la technique de l’entonnoir : Les questions les plus simples au début et les plus compliquées plus tard dans le questionnaire. Mettez les questions sociodémographiques (âge, sexe, revenu, taille de l’entreprise, etc.) à la fin.
  • Choisissez les bonnes échelles de mesure : Tenez-vous-en à des échelles le plus simple possible :
  • Inscrivez au moins une (1) question ouverte : Elle n‘est pas facile à traiter, surtout lorsque nous avons un grand nombre de répondants, mais elle vous permettra de récupérer de l’information qui aurait pu vous avoir échappé. (Exemple de question ouverte : Si vous avez d’autres commentaires, veuillez les inscrire dans l’espace ci-dessous.)

3. Prétestez votre questionnaire

Auprès de vos collègues, auprès de votre entourage. Vous vous rendrez peut-être compte que des questions que vous pensiez claires ne le sont pas du tout.

4. Analyse-moi ça!

Avant de commencer votre analyse, regardez votre base de données. Assurez-vous qu’il n’y ait pas de questionnaires trop incomplets, mal répondus, aberrants, etc. Pour faire une belle base de données, on met habituellement un répondant par ligne, une question par colonne.

Excel sera votre meilleur ami. Vous pouvez en effet y faire plusieurs calculs simples (somme, moyenne, écarts-type, etc.) et plus avancés (tableaux croisés dynamique).

Comment les administrer?

Par téléphone, en papier ou par Internet. Vu la popularité et la facilité d’administration qu’offre le Web, je vous recommande cette technique d’administration (quoique pas toujours à propos).

De nombreuses plateformes en ligne peuvent vous aider à administrer votre questionnaire, par exemple :

Survey Monkey

FluidSurvey

Une recherche marketing peut rapidement devenir complexe. Faites appel aux conseils d’un des experts d’Exo si vous désirez davantage de rigueur.

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