Le CRM, un allié pour la gestion de la valeur client

Collaboration – 18 mars 2014

Les fonctionnalités des logiciels CRM sont de plus en plus nombreuses puisqu’elles suivent les dernières technologies. Les décideurs ne doivent donc pas s’y perdre et surtout garder en tête l’objectif principal du CRM : exploiter le capital client, et donc accroître la profitabilité de ses clients.

Pour optimiser la profitabilité de leurs clients, les entreprises doivent mettre en place un processus de gestion de la valeur client.

La valeur client

La valeur client se détermine par le chiffre d’affaires associée à la marge du client duquel on retranche la somme des coûts sur une période définie. Cela démontre la pertinence de connecter le CRM de l’entreprise à son ERP (Enterprise Ressources Planning) pour accéder à des donnée clients comme les volumes d’achat. D’autre part, il est évident que l’identification des coûts pourrait être facilitée par la bonne utilisation d’un module campagne d’une solution CRM par exemple.

Pour les esprits plus mathématiques, voici une formule, fruit des travaux de Robert Waland et de Paul Cole, qui propose une manière de calculer la valeur client :

VCi : valeur du client i
Vol : volume d’achat
M : marge par unité d’achat après impôt
D : coûts reliés au développement
R : coûts reliés à la rétention
A : coûts d’acquisition
d : % de remise avec d = 1 / (1+COC)
COC = coûts par rapport au capital investi

t = durée de la vie du client (mois ou années)

Ajuster ses coûts en fonction de la valeur client

Une fois les valeurs client calculées, l’entreprise va être en mesure de catégoriser ses clients en fonction de leur valeur.

Une petite histoire pour illustrer cela!

Imaginons une entreprise fournissant des services internet auprès d’entreprises (B2B oblige!) qui reçoit deux demandes de résiliation de contrat. La première d’un client Alpha et la seconde d’un client Beta. Comment va-t-elle gérer ces demandes?

Si l’entreprise est au moins un peu axée clients, elle cherchera à connaitre les raisons de ces défections, en plus de vérifier que les clauses d’annulation sont respectées. Un employé sera donc en charge de prendre contact avec Alpha et Beta. Grâce au CRM de l’entreprise, ce dernier disposera alors de toutes les informations nécessaires : date d’adhésion, types de contrats, problèmes rencontrés, … pour préparer ses appels et être en mesure de mieux comprendre les motifs invoqués de ses interlocuteurs.

Si les raisons sont d’ordre financier, une des tactiques communément utilisées sera alors de proposer une offre promotionnelle susceptible d’influencer leur choix. Cette offre pour assurer la profitabilité des clients pour l’entreprise devrait être établie en fonction de leur valeur client. Cette valeur pourrait figurer alors dans un champ calculé du CRM, lui-même connecte à l’ERP de l’entreprise.

  • Si Alpha est un client avec une valeur importante, l’entreprise prestataire de service devrait alors s’affairer à le retenir avec une offre plus agressive tout en contrôlant sa profitabilité.
  • Si Beta est un client à moindre valeur, l’entreprise aurait alors plutôt intérêt à ne pas gaspiller ses efforts pour le retenir.  En effet, certains estiment que plus de 30% des frais de commercialisation et coûts de service à la clientèle sont inutilement perdus pour ces types de clients.

On peut alors imaginer qu’à une plus grande échelle, une telle entreprise réaliserait des sommes qu’elle pourrait alors réinvestir dans la prospection de leads qualifiés!

Pour conclure la gestion de la valeur client se décline dans de nombreuses situations et concerne toutes les entreprises du B2B. Cette gestion qui ne peut se faire que grâce à une solution CRM permet d’accroître la profitabilité d’une base client – profitabilité qui passe par l’acquisition de nouveaux clients, la croissance de la valeur des clients existants et la rétention des clients rentables.  Les décideurs doivent y être attentifs car elle représente la principale opportunité de croissance pour l’entreprise.

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