Le H2H au lieu du B2B et du B2C ? Beaucoup de bruit pour rien.

Collaboration – 11 février 2014

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Depuis quelques jours, sur les réseaux sociaux des agences marketing et autres personnes qui travaillent dans ces milieux, on voit fleurir cette image où on peut lire :

« Il n’y a plus de B2C ou de B2B, seulement du H2H : human to human ».

Une révolution ? L’idée, derrière ce H2H, est de montrer que, grâce aux réseaux sociaux, à internet et à toutes les évolutions du marketing ces vingt dernières années, on est arrivé à un point où seulement l’humain, l’individu est important. Ce n’est plus une marque qui s’adresse à son consommateur mais une personne qui s’adresse à une autre personne. D’accord, mais où est la révolution dans ce H2H ? La question est légitime, d’autant plus que la signification derrière cette expression est problématique.

Si l’on réduit le H2H à sa plus simple expression, c’est vrai. Une relation a toujours été entre deux humains. Que ce soit le directeur du marketing et son client ou un consommateur et un vendeur, cela demeure une relation entre deux individus, une relation directe. Rien de nouveau, aucune révolution.

Surtout, le « human to human » oublie un détail de taille : la prise de décision. En B2B, la prise de décision ne repose pas seulement sur un « human ». Au contraire-même, la prise de décision en B2B est un investissement. La prise de décision est faite par des humains au sein d’une organisation, et dans le but de faire grandir l’organisation. Prendre une décision en B2B, acheter un produit ou un service est une décision complexe, longue et réfléchie où le bienfait de l’entreprise passe avant les relations entre les humains. Difficile de parler de H2H dans ces conditions.

En B2C aussi, le concept pose problème. Une marque est-elle un humain ? Les arguments de ventes restent aujourd’hui des arguments de marque et d’entreprises. Certifications de qualité, services à la clientèle, garantie… tout ça, ce sont des arguments de ventes offerts par des entreprises. Même sur les réseaux sociaux, ce sont les marques qui s’adressent aux consommateurs.

Alors oui, bien sûr, un être humain comme vous et moi est forcément derrière cette marque ou la décision. Mais à moins de remplacer les dirigeants et les consommateurs par des robots, il y aura toujours une relation « H2H » au départ. Sauf que ce « H2H » oublie toutes les données qui gravitent autour de la décision d’achat. Un nouveau paradigme ? Sûrement pas. Juste un concept qui sonne bien… parce qu’il est creux.

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