Utilisation des réseaux sociaux en marketing B2B (2) Le cycle d’achat !

Je vous ai parlé de LinkedIn il y a un mois. Ça répondait à la question pressante de 2020-2021 : qu’est-ce que je fais avec LinkedIn pour mon développement d’affaires ? J’aimerais traiter dans ce billet de l’importance des réseaux sociaux dans le cycle d’achat en B2B.

Quand on regarde ce graphique de Hootsuite on comprend “Toute Suite” 🙂 quel est l’intérêt pour la plateforme chou-chou du milieu des affaires.

Ce n’est pas tout d’y être et même si c’est souvent l‘élément central d’une stratégie réseaux sociaux B2B, il faut penser plus large et savoir pourquoi une entreprise B2B doit être sur les réseaux sociaux et comment y être efficace.

Le graphique ci-haut n’est pas assez pour vous convaincre d’y être actifs ? Sachez que  selon une recherche d’IDC,  75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour trouver des fournisseurs.

Et que  95% des acheteurs B2B font de la recherche en ligne avant de prendre une décision d’achat.  Si vous n’êtes pas l’exception à la règle, continuons….

Les réseaux sociaux en B2B, comment être efficace ?

Partons de la base, le point de départ doit être “solide” si on ne veut pas perdre son temps et publier dans l’indifférence la plus totale…

Partons avec…

1- Quels sont les objectifs d’affaires de l’entreprise en ce moment et comment notre présence sur les réseaux sociaux peut-elle contribuer à les atteindre ?

2- À qui je m’adresse comme entreprise ?

3- À qui je m’adresse comme fonction dans ces entreprises ?

Avec ça vous pourrez vous faire des objectifs SMART et déterminer certains indicateurs clés de performance ou KPI pour s’assurer de mesurer les bonnes choses et de pouvoir s’ajuster en cours de route et surtout ne pas perdre votre temps sur les réseaux sociaux.

Le cycle d’achat : les «ads»

Connaissez votre audience, il sera plus facile de créer du contenu qui conviendra…

Idéalement vous aurez une bonne idée de vos personas et de la proposition de valeur s’adressant à celle-ci. En effet, si vous utilisez le bon langage en fonction de ses préoccupations et si vous mettez l’emphase sur ce qu’elle valorise à chaque étape du cycle d’achat, vous allez avoir une meilleure idée du ton à utiliser.

Mais aussi des sujets à aborder en vous assurant que ce que vous allez publier suscitera de l’intérêt. 

N’oubliez pas, les réseaux sociaux sont une composante de votre stratégie de contenu et ils servent souvent à rabattre les gens intéressés, sur votre blogue/site. À cet endroit, loin du bruit et de la distraction des ces réseaux, vous serez plus en mesure de les faire avancer de leur cycle d’achat…

Il ne faut donc pas tout donner sur les réseaux sociaux mais en donner assez tout en suscitant  suffisamment de curiosité pour amener les gens sur votre site. 

Les «ads» sont particulièrement utiles quand vient le temps d’interrompre le modèle de navigation des gens qui vous ne connaissent pas. Si vous connaissez bien votre audience vous aurez généralement des campagnes d’annonces efficaces.

N’oubliez pas que les annonces seront encore plus efficaces quand vient le temps de re-cibler (re-targeter) vos prospects. À condition bien sûr, de respecter où ils en sont dans leur cycle d’achat. 

Le cycle d’achat en B2B est en général assez long. Il faut être persévérant et aller chercher un intérêt de toutes les parties/personnes impliquées dans le processus décisionnel.

Voilà pourquoi, tant que vous n’êtes pas TRÈS connus, il vous faut souvent utiliser les «Ads» pour ramener les brebis égarées sur votre contenu… Pour tranquillement bâtir votre notoriété, crédibilité et par conséquent, votre marque.

Le cycle d’achat : les étapes

Il y a de multiples chemins qui vont de la découverte à la considération, de la considération aux stages décisionnels, (analyses, demande de démos, rencontre de vente etc.). Toutefois, en gros vos messages correspondent aux étapes illustrées dans l’image ci-dessous.

En “découverte” votre prospect n’est conscient que de son problème. Pour gagner, aidez-le à mieux le comprendre. Ne parlez pas de la solution trop rapidement. 

En phase de considération, votre audience consomme beaucoup d’informations. Elle est dans une boucle de rétroaction ou “feedback loop” . Aidez-la à faire le tri parmi toutes les solutions possibles !

Finalement, en phase de décision, vous travaillez sur l’aspect humain, sur la confiance !

À chacune des étapes, faites attention de ne pas de semer la confusion en ajoutant des contenus supplémentaires. Aidez plutôt votre audience à progresser dans son cycle d’achat, à faire le ménage dans une mer d’information grandissante en quantité, qualité et en formats.

Partagez votre compréhension, votre expertise, en valorisant votre compréhension fine du ou des problèmes. Commencez par les aider à comprendre leurs problèmes avant de parler de votre solution.

Cycle d’achat : points de contacts et moments de vérités

Je m’en voudrais de vous parler du cycle d’achat comme filtre de vos publications de réseaux sociaux sans mentionner l’importance de connaître les points de contacts et les moments de vérités.

En comprenant bien vos points de contacts (avec les personnes, les lieux, les actifs numériques qui vous représentent)  et les moments de vérité (les points de contacts où ça passe ou ça casse), vous serez mieux équipés pour déterminer quoi dire, quand le dire et où le dire.

Le long cycle d’achat est aussi un moment pour bâtir une relation, voire un comportement face à la marque. Un comportement qui se développe lors des points de contact justement.

Transposé sur les réseaux sociaux ça donne….

  • Est-ce que vos publications ont un style, une imagerie qu’on reconnaît facilement ? 
  • Vos trucs sont-ils faciles à lire, agréables à consommer ? 
  • Les recommandations, les connaissances transmises sont-elles vraiment utiles et applicables ? Bref, inspirent-elles confiance ?  

L’évaluateur principal et le pouvoir de la recommandation

Pour conclure , retenez que de plus en plus le volet “humain” reprend le dessus en B2B. Ne négligez pas cet aspect dans la construction de la confiance envers vous au travers l’ensemble des interactions sur les réseaux sociaux. 

Vous allez développer des relations avec des personas au sein d’un même segment de marché qui vont mener à des relations 1-1, en ligne ou hors ligne. Le fameux H2H auquel tant de spécialistes se réfèrent.

Sachez que vos contenus et le fruit de vos discussions vont circuler entre eux et qu’ils auront les contenus des concurrents. En gros, 5 à 6 personnes avec en moyenne 10 pièces de contenus chacun. Les avez-vous aidés à faire la part des choses ?

La décision finale de faire affaires avec vous est prise à l’intérieur d’un groupe ou d’un comité. Vous devrez faire bonne impression auprès du plus d’individus possibles associés à la décision mais le plus important c’est votre persona “Évaluateur Principal”.

Celui qui parle à tous, qui a le pouvoir de recommandation..Vous devez l’identifier, bien le suivre sur les réseaux sociaux et construire votre meilleur contenu pour lui ou elle, car c’est la personne avec le plus de poids sur le comité

Bref, vous facilitez la prise de décision avec votre présence et vos partages sur les médias sociaux. Aidez-les à avancer dans leur cheminement, aidez-les à rétrécir le champ des fournisseurs possibles.

Ayez des contenus facilement partageables et faciles à comprendre. Gardez vos trucs complexes pour certains de vos billets de blogues, vos e-books et livres blancs.

En conclusion

En terminant, retenez que la plupart des transactions importantes en B2B se prennent sur une perception de risque. Ne sous-estimez jamais cette trame de fond.

Si vous vendez quelque chose avec un risque financier ou technologique important, n’oubliez jamais que les personnes qui vous recommandent peuvent avoir l’impression d’y jouer leur carrière ou leur réputation.

Avant que votre branding ait un effet apaisant sur ce phénomène beaucoup, beaucoup de temps, se sera écoulé. 

Mot d’ordre soyez patient et rassurant… Toujours

De plus, tous aiment bien paraître au boulot, devant le patron ou les collègues. Est-ce que vos contenus peuvent permettre à quelqu’un de bien paraître au comité décisionnel ?

Peuvent-ils se l’approprier ? Encore une fois, comme le cycle est long, en publiant de multiples petites pièces de contenus utiles, vous pouvez être là fréquemment sans donner l’impression de les épier.

Alors, devenez partie prenante de leur routine de présence sur les réseaux sociaux. ils s’attendent à un petit quelque chose. Commentez leurs publications.

Vos publications (y compris vos annonces)  seront toujours là pour quand ils seront prêts à avancer dans leur cycle d’achat avec à chaque fois, le contenu qu’ils ont besoin pour passer à la prochaine étape et vers la finalité que vous désirez.

Prochain billet

Ne vous en faites pas… Je terminerai mon tour du chapeau social en vous parlant de la plateforme de l’ami Mark et autres réseaux dans un billet un peu plus tard. En début d’automne en fait.

Si vous voulez explorer les possibilités des réseaux sociaux dans le cycle d’achat ou si vous avez des questions ou commentaires n’hésitez pas à nous contacter.

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