Infolettre - Décembre, 2018

Stratégies de commercialisation

Nouvelle technologie, nouveau produit, nouveau marché… Quelle stratégie faut-il adopter?

On lance des produits dans des environnements qui changent à toute vitesse. Que ce soit la technologie, la concurrence, l’écologie, ou le légal qui nous bouscule, nos entreprises en sont témoins et doivent se modifier pour survivre.

Le lancement de nouveaux produits ou services est une des façons d’assurer la pérennité d’une organisation, à condition qu’il soit bien orchestré pour livrer un ROI. Dans le cas contraire, il peut faire des dommages importants à une entreprise et à ses bailleurs de fonds.

Lors d’un lancement de produit, on contrôle habituellement une ou deux variables. Parfois, ça fonctionne! Cependant, lorsque ça ne va pas, on veut comprendre pourquoi et corriger la situation le plus rapidement possible. Un lancement de produit coûte cher et ce n’est qu’une partie de l’aventure. Bien en amont, il y a eu la R&D avec toutes les étapes de tests et de validation au travers le processus de développement de produit, et tous ces questionnements dont la valeur ne se calcule pas.

Lancer un nouveau produit basé sur une nouvelle technologie dans un nouveau marché a déjà été qualifié de zone suicide. Pourtant, à la vitesse à laquelle la société et les technologies évoluent, la situation se présente de plus en plus fréquemment.

Je vous propose de survoler dans cet article trois scénarios basés sur des stratégies pouvant être utilisées selon que nous maîtrisons deux ou trois variables (technologie, produit, marché).

 

Si nous contrôlons au moins deux des trois variables dans ces deux premiers exemples, que pouvons-nous faire en termes de commercialisation?

(Nous n’avons pas traité toutes les possibilités stratégiques et tactiques. Dans ce billet, nous proposons des éléments dont nous sommes certains qu’ils performeront.)

 

1 – Le couple Technologie/Produit
(par exemple un CRM ou un outil d’automatisation marketing)

 

Dans ce cas-ci, il n’y a que le marché à connaître de votre part. Vous maîtrisez votre technologie et votre produit. Le marché connait déjà ce qu’est un CRM – mais il ne connaît pas le vôtre. Vous développez ce nouveau marché avec quelque chose de connu dans vos autres marchés, mais pas pour ce marché-ci en particulier.

Toujours dans l’exemple du CRM ou d’un outil d’automatisation, voici des actions marketing potentielles pour développer votre top of funnel et le milieu de votre funnel dans le but de générer des leads et de vous faire connaître par ce nouveau marché :

Faire de la Recherche marketing afin de :

  • connaitre le marché et sa structure;
  • connaître la concurrence sous plusieurs attributs;
  • connaître les segments d’acheteurs potentiels;
  • savoir comment, où, quand et combien on doit investir en commercialisation.

Élaborer une Proposition de valeur. Bien entendu elle se doit d’être validée. Chaque nouveau segment de marché recèle son lot de gains attendu, de défis (pains) particuliers et bien entendu de travail à accomplir. Si votre produit est peu différencié, c’est sur les défis et dans la façon d’aider son client à faire son travail que se trouvera le levier nécessaire pour réussir votre entrée sur le marché.

Développer la notoriété pour ce nouveau marché:  une stratégie basée sur notre ADN, c’est-à-dire notre positionnement stratégique. De là, on décline le tout en axes et on bâtit notre marketing de contenu (blogue, infolettres, étude de cas) ainsi que notre promotion de contenu (c’est ici qu’on génère des leads) avec le mix medias qui permet de faire la promotion de contenu :

 

Il y a beaucoup à dire sur la promotion de contenu étant donné que nous sommes depuis 2013 en saturation de contenu sur le web. Cette stratégie de mix medias demande de mettre en place des processus et des indicateurs de performance, d’ordonner en séquences les étapes et de mesurer pour savoir si nous allons à la prochaine étape ou non. Lorsque la promotion de contenu est bien réalisée, elle donne des résultats impressionnants sur la notoriété, la crédibilité et la génération de prospects.   Dans ce cas-ci, si vous bénéficiez d’une « marque » connu vous partez avec une longueur d’avance.

N’oubliez pas que vous visez un marché très large et vous devez connaître la cible avec beaucoup plus de précision pour performer. La recherche vous a guidé sur les éléments de base et maintenant nous passons en optimisation des activités que vous avez mis en place et nous descendons de plus en plus bas dans le funnel de vente avec le temps.  À ce moment les activités marketing changent et la force de vente commence à intervenir.

Vous commencez à travailler avec des tactiques de nurturing tout en peaufinant votre alignement avec les ventes.

 

2 – Le couple Produit/marché est connu, toutefois la technologie derrière ne l’est pas
(par exemple, un outil de production de vidéo à partir de billets de blogue tel que Lumen 5 ou Raw shorts)

 

Le marché connait des produits similaires et vous connaissez le marché. On doit alors éduquer le marché sur la technologie et nous sommes en innovation incrémentale : un produit qui existe déjà mais que l’on améliore avec une nouvelle technologie. Le marché a déjà un cadre de référence. C’est une amélioration de ce qu’ils ont déjà. En B2B, l’élément de fiabilité est crucial et l’argument sera au coeur de la démarche. En incrémental, les gens vont rapidement comparer. Ils vont regarder la démo, s’éduquer, et se faire une idée…. qui devient une perception!

Il y aura une résistance importante basé sur le « pourquoi changer ?»

La stratégie devient plus claire. Il faut faire « L’éducation » au sujet de votre technologie.

Nous avons différents choix pour articuler notre avantage concurrentiel. :

  • La « proposition de valeur » pour ce marché existe déjà et est validée, toutefois;
    Où notre innovation procure-t-elle le plus de valeur?:

    • Le travail à faire par le client devient plus rapide, plus fiable, moins cher
    • Les gains obtenus suite à l’utilisation de notre innovation sont importants?
    • De nouveau problèmes (pains) sont adressés?

Si les nouvelles caractéristiques propulsées par l’apport technologique se situent sur un élément différent de la proposition de valeur actuelle du marché, cet élément facilitera beaucoup vos ventes, et deviendra vraiment un avantage distinctif. Ces avantages pourront vous permettre le développement de nouvelles clientèles.

Vos clients actuels, qui devraient d’ailleurs, être votre première cible :

  • Les efforts marketing porteront sur le milieu et le bas du funnel de vente (considération/évaluation/sélection) et le contenu modifié en conséquence
  • Les vendeurs sont particulièrement importants dans ce contexte. C’est un cycle de vente raccourci. C’est une situation d’upsell avec les clients existants. Connaissant bien leurs clients, les vendeurs sont les mieux placés pour faire valoir la valeur « incrémentale » qui repose sur l’innovation. Il faut donc bien les équiper en matériel de support; Démos, fiches techniques, papier blanc, vidéos
  • Un alignement vente-marketing efficace va augmenter la « vélocité » des ventes en mettant en place une approche par compte (ABM) plus efficace.
  • Le partage de témoignages-client sur l’efficacité aura un impact rapide.

Notre positionnement stratégique devrait être renforcé par l’innovation incrémentale ou nous permettre d’attaquer la « position » occupée par un concurrent dans l’esprit de nos clients et prospects. Normalement votre « marque » en sera elle aussi renforcée, à condition que l’expérience client offerte par cette innovation soit cohérente avec ce que vous avez toujours offert.

Il faudra revoir les personas et déterminer si « L’évaluateur » est toujours le même.

 

3 – Complexifions un peu: votre innovation en est une de «rupture»

 

Cette technologie de rupture modifiera de manière importante les produits actuels ou générera une toute nouvelle catégorie de produits.

Pour développer un avantage compétitif autour d’une innovation de rupture, que faut-il faire ? (source : Forbes mai 2018)

  • Développer une stratégie de « Thought leadership» : Véhiculer une Vision simple de ce que ça va changer et que tous vont comprendre.
  • Le travail sur la proposition de valeur (validée) va permettre de mettre l’emphase sur l’élément qui créera le plus de valeur dans un contexte d’augmenter la probabilité rapide d’adoption de la technologie (à travers un nouveau produit généralement intégrant le design thinking).
  • Dénicher les influenceurs d’affaires (attaquer une niche de marché qui démontrera la preuve de concept finale et « vendra » la fiabilité).
  • Avoir une figure de proue, porte-parole de la marque (Apple : Steve Jobs).
  • Rapidement s’insérer dans les écosystèmes qui utiliseront votre techno (trouver vos adopteurs précoces et faire des itérations rapides voire du co-développement de produit pour avancer plus rapidement vers la commercialisation).
  • Stratégie de contenu provocante. Il faut se sortir du lot et obtenir du « Earned Media)
  • Prévoir un important budget de Relation Publique (ça va couter cher mais pas vraiment le choix).

En bout de ligne notre positionnement stratégique peut être appeler à changer. Une recherche sera alors nécessaire pour bien redéfinir les axes. Attention à la marque, pour ne pas que l’ancienne perception vous nuise, elle aura sans doute besoin d’évoluer, tout comme votre positionnement!

L’importance relié à la fiabilité de la nouvelle technologie peut aussi faire changer la balance du pouvoir sur les comités d’achat. Revoir ses personas est inévitable.

 

En conclusion

 

Dans tous les cas, il faut être agile et prêt à modifier ses activités – voire même réviser sa stratégie dans les mois qui suivent le lancement. On doit lire régulièrement son environnement parce qu’il est de plus en plus volatil, incertain, complexe et ambigu (l’indice VICA).[1] La recherche marketing est nécessaire dans tous les scénarios car il y a toujours des questions sans réponses.

Dans tous les cas, l’utilisation intelligente des données interne et externe à l’entreprise diminuera le risque d’échec.

Nous espérons que cet article pourra vous aider. Nous vous invitons à communiquer avec nous pour nous donner vos impressions, poser des questions ou encore nous proposer un sujet qui vous touche particulièrement.

CONTACTEZ-NOUS!

[1] The Content Promotion Manifesto de Chad Pollitt – 2015 : https://connect.relevance.com/ content-promotion-manifesto