Drôle de question direz-vous mais pensez-y bien… Il y a actuellement plus de 7 000 applications martech de recensées en marketing dans le grand tableau publié chaque année par Scott Brinker de chiefmatech.com.
Une mer de martech
Elles sont répertoriées dans six grandes catégories de technologies en marketing ou «martech», soit:
- Publicité et promotion
- Contenus et expérience
- Social et relationnel
- Commerce et ventes
- Données
- Gestion
Ces grandes catégories sont ensuite divisées en sous-catégories. La catégorie Contenus (entourée en rouge ci-haut) regroupe dix sous-catégories dans lesquelles on retrouve 1 689 applications différentes soit près de 25% du total.
Vous voyez toute la complexité que pose un choix quand vient le temps, par exemple, d’élaborer une stratégie de contenus ou plus généralement une stratégie de transformation marketing ?
Trop de choix mène souvent à de mauvais choix…
C’est un peu comme pour les contenus eux-mêmes. Il y a une infobésité dans l’offre martech qui n’aide pas à faire les bons choix comme le souligne une étude faire par CMI, soit le 2019 Content Management and Strategy Survey
Selon cette étude, seulement 16% des personnes interrogées disent avoir les bonnes technologies et les utilisent à leur plein potentiel.
Et le nombre de technologies ne fait que croître malgré un certain essoufflement en 2019 avec une croissance de seulement 7%.
Mais selon Scott Brinker, l’auteur de ces tableaux depuis 2011, son décompte annuel ne tient même pas compte de plusieurs autres catégories possibles.
Exemple: WordPress compterait à lui seul 54 880 plugiciels (plug-ins). Les plugiciels ne font pas partie du tableau mais sont tout de même des mini-applications dont plusieurs desservent strictement la fonction marketing.
Par contre, il pose tout de même deux questions importantes.
À seulement 7% d’augmentation, l’écosystème martech a-t-il atteint sont point de saturation ou seulement un plateau avant de reprendre sa croissance ?
Et si oui, à quand l’inévitable écrémage ou consolidation des technologies ?
L’IA, la consolidation et la transformation marketing
Laissons la réponse à Michael Brenner CEO de Marketing Insider Group.
Dans un récent billet, il inclue cette consolidation dans ce qu’il est maintenant convenu d’appeler la transformation marketing:
It must encompass your company culture (and be):
– a complete reinvention of your operating model,
– a restructuring of your marketing processes, marketing capabilities that can shift with every change in your market,
– an omnichannel approach,
– and to support it all – software as agile as your new organization.
Michael Brenner
Et l’auteur donne l’exemple de consolidation et de transformation que représente Watson d’IBM:
D’où notre question faisant office de titre mais un peu modifiée: transformation marketing: l’IA forcera-t-elle la consolidation du panorama «martech » et ce, dans une perspective omnicanal ?
En effet, sera-t-elle un des principaux facteurs de consolidation dans le panorama des technologies marketing? Et si oui quand ? Et si non, quel sera son impact dans le panorama ? Juste une de plus ?
Poser ces questions aujourd’hui, implique que les entreprises sont solidement engagées dans un processus de transformation numérique et d’approche de l’intelligence artificielle en marketing.
L’humain, toujours l’humain…
Mais la réalité des PME québécoises et même des grandes entreprises est tout autre, comme nous le soulignions dans un précédent billet sur ce blogue:
«La réalité dans les tranchées est tout autre. Même dans de très grandes entreprises B2B, le taux de pénétration des martech est encore très bas. Mis à part les CRM et l’automatisation du marketing qui, mentionnons-le, se limite pour l’instant à de l’envoi de courriel automatisé dans la quasi-totalité des cas.»
Alain Thériault
N’empêche… La transformation numérique des entreprises et du marketing est un incontournable. Elle touche les technologies et beaucoup d’autres domaines au sein de l’entreprise mais avant tout, elle impacte l’humain.
Toute transformation numérique des entreprises nécessite de prendre en compte, aussi bien les utilisateurs que les planificateurs ou les réalisateurs et de leur donner les bons outils..
Et dans bien des cas, cela va moins bien et moins vite que prévu.
Prenons l’exemple du marketing de contenu:
«…ultimately, no matter how much technology is thrown at it, content is created, managed, judged, optimized, and measured by people. Just as it’s not the things people buy that are responsible for credit card debt, it’s not the technology’s fault that marketers have an inability to leverage it to the fullest .»
Michael Brenner
Cela ne vous rappelle pas la statistique sur le 16% ?
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