Le Martech en B2B : Dépêches-toi mais prends ton temps!

12 décembre 2017 par    Alain Thériault
Le Martech en B2B : Dépêches-toi mais prends ton temps!

AI, predicitive, sales enablement, DMP, Big data, transformation numérique, machine learning, IoT…

Le secteur du martech (technologie du marketing) nous offre une incroyable soupe à l’alphabet. L’intérêt est élevé pour les grandes corporations, autant B2B que B2C qui manipulent d’importantes sources de données. Mais qu’en est-il de la PME B2B Québécoise qui peine encore à intégrer un simple CRM ?

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Lors d’une récente conférence je parlais de l’aspect humain et de processus à mettre en place plutôt que de parler du dernier truc « edgy ». C’est certain que c’est stimulant d’être sur la nouvelle frontière du marketing…et particulièrement quand on vend une solution technologique qui semble régler tant de problèmes et qui offre autant de promesses.

La réalité dans les tranchées est tout autre. Même dans de très grandes entreprises B2B, le taux de pénétration des martech est encore très bas, mis à part les CRM et l’automatisation du marketing qui, mentionnons-le, se limite pour l’instant à de l’envoi de courriel automatisé dans la quasi-totalité des cas.

En B2B, la culture de vendeur prévaut encore. Le marketing est encore beaucoup vu comme une « dépense » au service des ventes, en support à celles-ci.

Les ventes ont encore beaucoup de difficulté à utiliser un CRM de manière efficace. Inclure dans les CRM des informations utiles au marketing semble encore une dépense de temps inutile! Les histoires de résistances sont plus nombreuses que celles d’alignement vente-marketing réussies et productives.

Malgré cela plusieurs vendeurs d’expérience voient leurs ventes décliner…

Ils n’ont pas besoin d’un cours de vente, ils ont besoin d’apprendre à travailler avec le marketing ! Cette conversation, cet échange doit prendre place avant d’intégrer la technologie dans la conversation.

De plus, on oublie facilement l’expérience client reliée à ces technologies. À la fois pour les employés qui doivent s’adapter à celles-ci, et pour les clients qui doivent composer avec ces nouvelles façons d’interagir avec vous.  Ces interactions avec la technologie peuvent être source de nombreuses frustrations qu’on veut éviter à tout prix en B2B!

Bien que je crois fermement que les chatbots vont commencer à prendre une place de plus en plus grande dans le paysage commercial de 2018, il va falloir vraiment évaluer le potentiel de ventes ratées, générées par une mauvaise expérience. Perdre quelques ventes de paires de souliers est une chose, perdre l’intérêt d’un prospect pour un nouveau système industriel est d’une toute autre nature!

Ce qui est déjà en place c’est  l’automatisation du lead scoring, On le retrouve dans certaines plateforme populaire.  J’ai vu des équipes de vente presque fantasmer à l’idée de ne plus avoir besoin de l’équipe de marketing parce que la machine allait filtrer les prospects jusqu’à eux. Toutefois les filtres appliqués aux leads, le type de scoring (fit/behaviour/contrent/buyer’s journey)  même un scoring relié au comportement d’un groupe (très utile en B2B), nécessitent une stratégie bien réfléchie et un « buy-in » complexe.

C’est d’ailleurs un des défis en B2B. Il faut tenir comptes des influenceurs, des utilisateurs et des acheteurs. Ils génèrent beaucoup de bruit et qui amène parfois des entreprises à colliger trop d’information dans leur CRM, ce qui provoque plus de confusion que de résultats concrets d’augmentation des ventes!

La séquence fondamentale de cette transformation numérique selon ExoB2B

 

L’analytique avancé, le prédictif basé sur les données, même le « machine learning » vont changer la façon de faire du marketing. L’intelligence artificielle provoque déjà beaucoup de réflexion sur les tactiques à utiliser. La pression s’accentue, le rythme s’accélère!

Le piège est de succomber à la pression de faire trop vite. Donc, plus que jamais la séquence fondamentale doit être respectée pour éviter des erreurs aux conséquences multiples:

  1. La culture d’entreprise doit démontrer une ouverture aux nouvelles technologies mais doit favoriser une exécution par une planification rigoureuse.
  2. La communication entre les équipes affectées par les nouvelles technologies doit être claire et assumée et la collaboration encadrée.
  3. Les processus d’intégration de la technologie doivent être réfléchis au plan « humain » d’abord.
  4. Le choix des outils.
  5. La formation à l’utilisation des outils mis en place.

Il faut donc embarquer sur le train mais réfléchir afin que l’intégration de cette transformation numérique se fasse sans créer des remous dangereux pour les entreprises.

J’aurais donc envie de vous dire à propos des nouvelles technologies du marketing, : « dépêches-toi…. mais prend ton temps! »

À propos de Alain Thériault

Si un homme ne marche pas au même rythme que ses compagnons, c'est peut-être qu'il n'entend pas le même tambour. Laissez-le suivre la musique qu'il entend! Diplômé du MBA-HEC marketing en 1994, Alain a rapidement été plongé dans l’effervescence WEB. À titre de directeur du Centre d’entrepreneurship HEC-Poly-Udem, il a pendant20 ans aidé étudiants et professeurs à se lancer en affaires. Il a vu l’évolution des technologies du WEB et des T.I. À chaque itération, à chaque nouveau “breakthrough”, il y avait de nouveaux projets d’entreprises associées à ces évolutions technologiques. L’arrivée des médias sociaux et des réseaux sociaux a relancé une nouvelle vague d’entreprises portées par de jeunes (et moins jeunes) ingénieurs! Pendant ces… En savoir plus

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