Marketing B2B : place au « less is more »

Lynda St-Arneault – 2 avril 2015

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La pratique du marketing pour les entreprises qui vendent à d’autres entreprises, le marketing B2B, a subi en moins de 20 ans plus de transformations que pendant les 150 ans du marketing industriel. Et ça ne fait que s’accélérer !

Il n’y a pas si longtemps le marketing et le développement des affaires en B2B se résumaient aux références par des clients satisfaits, aux pages jaunes, aux publicités dans les magazines sectoriels (trade magasines) et aux journaux d’affaires, aux foires commerciales et aux fameux « cold call ».

Aujourd’hui, la base, c’est le site web et son écosystème. Les sites sont ou seront très rapidement la source de plus de 71% de tous les « leads » générés en B2B[1]. Autrement dit, le site web et son écosystème sont des outils que personne ne peut négliger.

Il s’agit donc d’un changement de paradigme qui se résume dans son expression la plus simple à : « Ne nous appelez pas, on vous appellera! Si l’on peut vous trouver… ». En anglais, c’est le fameux : « Don’t call us, we’ll call you! If we can find you… ».

De plus, le client potentiel choisit à quel moment il entrera en contact avec vous. Il s’est éduqué bien avant de vous contacter pour acheter[2]. Il s’informe parfois sur votre site web, sur un site spécialisé ou encore sur votre blogue. Avec l’arrivée du web 2.0 et des réseaux sociaux, nous sommes passé du « push media » au « demand media » avec une multiplication des décideurs et des influenceurs qui interviennent dans le cycle d’achat et donc dans la conversation.

Ce changement de paradigme dresse d’imposantes barrières au marketing traditionnel, qui prend souvent la forme de marketing outbound (qui va de vous à vos potentiels prospects). Néanmoins, le outbound est toujours nécessaire en marketing B2B. Nous n’avons qu’à penser aux foires commerciales qui sont l’une des tactiques, lorsque bien utilisée et complémentaire au marketing inbound et aux techniques de « nurturing » via l’automatisation du marketing, génère des résultats plus que satisfaisants.

Le marketing inbound est une stratégie que nous déployons pour nous et nos clients depuis 2009. Depuis, nous avons suivi son développement et l’évolution de l’offre d’outils technologiques pour permettre son déploiement. La multiplication des plateformes de diffusion de contenu, tels les blogues et autres réseaux sociaux a atteint une masse si importante que le contenu qui fut au court des dernières années la meilleure chose à faire pour se démarquer avec des approches de « thought leadership » par exemple, donne des signes de ralentissement dans certains marchés.

Selon une étude de Social@Ogilvy menée en juin 2014, on y apprend que sur les 6 500 réseaux sociaux étudiés à travers le monde, il y aurait trop de marques ou encore de contenus publicitaires représentés selon 60% des répondants.

Le premier message est clair : les marques, donc les entreprises doivent écouter davantage et parler moins, tout en focalisant sur la qualité lorsqu’elles prennent la parole et non sur la quantité. On fait moins de bruit et on écoute.

L’autre message : on en revient aux bases du marketing. Les entreprises doivent segmenter et cibler leurs contenus de manière plus efficace et donner de l’importance à l’amplification des contenus en plus de la création.

Sans doute que le « less is more » est de retour. Un peu d’écoute et un retour aux bases du marketing s’imposent une fois de plus.

[1] Source : Sirius Decisons
[2] « Gathering information and doing research long before they’re ready to buy. In fact, according to Forrester Research, prospects wait until they are 65% to 90% of the way through their journey before approaching a vendor. »
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