La marque en B2B : 5 enjeux et 5 conditions de succès

Lynda St-Arneault – 25 novembre 2021

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Comme troisième et dernier billet de cette série sur la marque en B2B, je termine avec une mise en perspective sur les enjeux et les conditions de succès. J’en dénombre cinq chacun.

Ce que nous observons depuis les dernières années, c’est cette difficulté qu’ont plusieurs entreprises B2B à bien comprendre ce qui se passe derrière les coulisses de la prise de décision. Toutes les difficultés qui en écoulent impactent la mise en œuvre du marketing, des ventes et des communications et créent des barrières aux conditions de succès.

Enjeu # 1 : Maîtriser le processus d’achat de vos clients actuels et potentiels (prospects)

Tout le monde comprend et connait les grandes phases du cycle d’achat. Mais connaissez vous les rouages et les implications des différents acteurs dans les comités d’achat chez vos clients actuels et potentiels (prospects)?

Êtes-vous en mesure d’aligner vos ventes et votre marketing sur cette connaissance? Et d’être présent tout au long du processus d’achat? En l’étant juste assez mais pas trop pour ne pas taper sur les nerfs de l’autre. Entretenir la connexion avec les clients et prospects (nurturing) est une science et un art.

Le marketing doit maintenir le contact tout en soignant la marque. Maîtriser le processus d’achat permet de faire une gestion de la marque à travers chaque étape du processus d’achat et pour chacun de ces acteurs.

Enjeu # 2 : L’utilisation pertinente des données

Que vos données soient quantitatives et qualitatives, elles doivent servir à prendre des décisions judicieuses pour différentes fonctions de votre entreprise, dont le marketing. Pour y arriver vos données doivent être :

  • Complètes : Il ne manque rien
  • Cohérentes : D’un département à l’autre (on brise les silos)
  • Conformes : Elles suivent un standard défini
  • Exactes : Elles reflètent la réalité
  • Valides : Les relations entre les données sont vérifiables
  • Disponibles :  Elles sont disponibles lorsqu’on en a de besoin

Vos données sont du contenu! Elles vous racontent des histoires d’achat, sont des aides à la prise de décision et doivent faire l’objet de mises à jour constantes.

Enjeu #3 : Combattre le peu de disponibilité cognitive chez les acheteurs

L’acquisition de nouveaux clients est essentielle à la croissance d’une entreprise B2B. La question est de savoir comment une entreprise B2B acquiert de nouveaux clients. Ou encore pourquoi elle n’en acquière pas comme elle le souhaite?

Partons de la prémisse suivante, les achats répétés en B2B sont rares et les cycles d’achats sont longs, on le sait. Même si vos messages rejoignent les bonnes cibles, il y a de fortes chances qu’elles n’aient pas besoin de ce que vous offrez au moment où vous en faîtes l’annonce.

Ce qui nous amène à la « disponibilité » cognitive. En gros, vos prospects se posent la question suivante: Ai-je besoin de retenir cette information pour plus tard?

Si votre contenu correspond au premier besoin, au point d’entrée de la conversation avec vous, il y a de fortes chances qu’ils retiennent votre marque!

Avant de se lancer dans la création de campagnes de publicités numériques par exemple, il est important de faire des hypothèses, ou mieux de la recherche pour savoir : « Quand ou dans quelles situations les clients potentiels pensent à ma marque? » L’objectif ici est de créer un lien entre la marque et les différentes situations d’achat dans lesquelles vos clients / prospects se retrouvent pour que vous soyez en tête de liste à ce moment là.

Les campagnes publicitaires B2B doivent évoquer un rappel de ces situations.

Enjeu #4 : Contrer la «platitude» B2B 

Combien de contenus marketing B2B vous stimulent au point de lire un livre blanc ou « White Paper » ou regarder une vidéo au complet ? Pourtant, ces points de contact avec la marque sont aussi des moments ou votre prospect continue d’aller de l’avant, dans la prochaine étape de son cycle d’achat.

Ces outils (Livre blanc, vidéo) doivent mettre de l’avant la transformation que vous apportez dans votre proposition de valeur. Le contenu ne doit pas être centré sur les caractéristiques et les bénéfices uniquement. On doit mettre l’importance sur la transformation positive dans l’entreprise du client.

Une façon de procéder pour contrer cet enjeu est de créer un storytelling pour l’utilisateur de la solution avec une mise en situation pour ce dernier. L’utilisateur est un influenceur important dans le processus d’achat.

Enjeu #5 Le manque de clarté de la stratégie de marque

Un des frein majeur à la croissance d’une marque est le manque de clarté de la stratégie de marque. Il importe de l’actualiser et de la rendre claire pour toutes les équipes de l’entreprise et de s’assurer de l’engagement du marketing et des ventes.

Le travail en amont :

  1. Positionnement stratégique
  2. Proposition de valeur
  3. Vision-mission-valeur

La marque doit véhiculer tout ça!!!

Survol des conditions de succès

1- Prendre son temps et accepter que ce soit un processus rigoureux

Une marque répond à des paramètres stratégiques que l’on découvre le long de l’exécution du processus:

Étapes :

  • Compréhension du marché
  • Compréhension du produit et de ses fonctionnalités
  • Identification des éléments distinctifs
  • Positionnement stratégique
  • Plateforme de marque
  • Recherche nominale

Ensuite, on traite l’aspect visuel.

2- L’amplification de la portée d’une marque

Une autre des conditions de succès c’est l’amplification de la portée de la marque. C’est un passage obligé pour atteindre certains objectifs. La saturation de contenu dans laquelle nous sommes plongé avec le numérique depuis 2014 met une pression de plus à amplifier nos marques en B2B.

C’est quoi l’amplification de la portée d’une marque ? Il s’agit de donner un petit boost à vos contenus les plus efficaces. C’est ici que l’amplification entre en jeu. Vous ne devriez pas amplifier tous les contenus que vous créez mais que ceux qui fonctionnent bien. 

Réutilisez vos contenus qui ont du succès (analyse des données) pour étendre votre portée sur de nouvelles plateformes, formats, individus.

3- Positionnement stratégique viable

VIABLE est le mot clé. Un positionnement stratégique exige d’effectuer des recherches auprès des clients, non clients et de la concurrence. C’est un travail rationnel qui demande une bonne connaissance du secteur dans lequel l’entreprise évolue.

4- Les valeurs de l’entreprise

Il faut qu’il y ait une cohérence entre les valeurs véhiculées par la marque (externe) et les valeurs renforcées au sein de l’entreprise (interne). Le comportement des employés doit renforcer la perception des valeurs de la marque par les fournisseurs et clients actuels ou potentiels.

5- Les valeurs de la marque

Elles doivent être constamment présentes dans toutes les interactions avec les parties prenantes et son véhiculées dans les communications de la marque.

Ça passe surtout par les employés lorsque vous vendez un service!

En conclusion

Si vous avez des questions ou encore des éléments précis que vous aimeriez discuter avec nous, n’hésitez pas, chez ExoB2B, on aime partager.

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