Des persona B2B plus essentiels que jamais

Alain Thériault – 24 janvier 2022

Pourquoi les persona en B2B sont-ils plus essentiels que jamais? D’une part parce que la pandémie a augmenté la difficulté de « marketer » et de vendre en B2B. Si nous pensions en 2015 avoir atteint la saturation de contenu sur le Web, comment pouvons nous qualifier la situation en 2022?

Il n’y a jamais eu autant d’investissements en contenu et en persona en B2B. Les ventes n’ont jamais autant eu besoin du support du marketing dans toutes les phases du cycle d’achat. Si le nombre de personnes impliquées dans une transaction B2B n’a pas tellement changé, entre 6 et 7 personnes en moyenne, le nombre d’interactions quant à lui a explosé, passant de 17 à 27 entre 2019 et 2021. On fait face à de moins en moins d’individus et plus en plus de comités par contre!

Quand on considère que les gens consultent en moyenne 10 pièces de contenu, ça fait vraiment beaucoup de va-et-vient, comme en atteste le graphique suivant de Gartner (cliquez sur le graphique pour avoir accès à l’étude).

Si vous avez gagné un contrat en passant au travers un tel processus, tant mieux. Toutefois, puisqu’on veut tous en gagner plus, partons de l’hypothèse que vous n’avez pas gagné le contrat tant désiré. 

Vous voulez donc savoir ce qui s’est passé

Le réflexe est de demander pourquoi. Pourtant, on vous répond trop souvent :

-C’est trop cher!
-C’est trop compliqué!
-On a décidé de faire ça à l’interne!

Pas surprenant lorsque vos représentants posent ces questions à leur contacts. Pour eux, il s’agit de mieux comprendre la raison pour laquelle vous n’avez pas été choisi. Vous en conviendrez, c’est assez court comme réponse… 

C’est là qu’entre en compte la recherche de persona B2B basée sur le “comment” ils ont pris la décision. Ça devient plus révélateur que le pourquoi!

Dans toute cette mécanique, tous ces retours en arrière, dans toutes ces questions à répondre, un seul pourquoi ne nous aidera pas.

Il faut comprendre comment les décisions d’achat se prennent

Et ce, pour un produit similaire dans un type d’entreprise similaire. Si vraiment votre offre est compétitive, que l’adéquation problème-solution est bonne, que le prix est concurrentiel et que faire affaire avec vous n’est pas trop risqué, alors la vraie raison est (souvent) un problème de valeur ou de risque perçu. 

On ne le répétera jamais assez, bien qu’on vende à une entreprise en B2B, on fait affaire avec des individus.

Comme le risque est l’élément qui fait planter une transaction B2B la plupart du temps, le côté humain, la confiance sont souvent des cartes négligées de l’équation. Quand une transaction est simplement abandonnée, que vous n’avez pas perdu à la compétition, c’est presque toujours une question de confiance.

Revenons sur les gens impliqués dans le processus décisionnel et qui souvent se retrouvent en comité et doivent donner leur avis sur votre  proposition. Qui sont ces gens?

  • Ceux qui décident du budget?
  • Qui utilisent la solution?
  • Ceux et celles qui évalueront votre offre?
  • Ou qui vont vous découvrir?
  • Ceux qui vont parler à votre représentant?
  • Ceux qui seront impliqués dans la comparaison avec la solution concurrente?

Impossible de répondre avec un simple pourquoi. Vous devez connaître la mécanique de prise de décision! 

Comment s’assurer de parler à tous ces gens, répondre à leurs questions et surtout leur inspirer confiance pour qu’ils puissent faire avancer la décision à la prochaine étape. 

Ce n’est pas tout :

  • Quand sont-ils impliqués?
  • Quel est leur poids relatif dans la décision?
  • Et que fait-on de l’expérience client?
  • Quelle genre d’expérience doit-on offrir aux gens impliqués dans la décision?
  • Au-delà des caractéristiques, au-delà du prix, que cherchent-ils?

Mettre l’emphase sur le contexte plus que sur l’individu

La plupart des représentants font un travail colossal mais ce ne sont pas les personnes idéales pour découvrir les vraies raisons de l’échec. Même en parlant avec quelqu’un de confiance, ils n’auront pas accès à ces détails internes.

En fait, dans une recherche de persona en B2B, il faut mettre l’emphase sur le contexte plus que sur l’individu.

Paul peut être un père célibataire avec deux enfants ayant de la difficulté à joindre les deux bouts et Marie peut être mariée sans enfants et passer ses vacances dans la cordillère des Andes, s’ils sont tous deux DGRH dans une entreprise manufacturière syndiquée, leur besoin d’information pour prendre une décision sera similaire! 

Faire une recherche persona devient un atout pour connaître les raisons pour lesquelles une entreprise brisera le statu quo et décidera de se mettre à la recherche d’un nouveau fournisseur. Cette approche “qualitative” permettra de découvrir la transformation recherchée au-delà des caractéristiques et des bénéfices.  Une conversation neutre ouvrira la porte à nommer les barrières perçues face à faire affaires avec vous. Finalement les moments de vérités du cycle d’achat, les critères ultimes de la prise de décision et la longueur réelle du cycle d’achat feront surface.

En bout de ligne vous saurez :

  • À qui les vendeurs doivent parler
  • Les points sur lesquels il faudra être clairs
  • Quelles sont les “vraies” objections à contourner
  • Les “ça passe ou ça casse” à chaque étape du cycle d’achat

Le résultat peut être illustré par un profil, de façon à ce que tout le monde sache s’il s’agit de l’acheteur, de l’évaluateur, de l’utilisateur et même les gens en périphérie qui ont souvent de l’influence sur la décision. Pensez services légaux ou services T.I.

A l’interne, entre vous, appelez-le Serge si vous voulez, c’est juste pour le reconnaître. L’important c’est la position et le poids de Serge dans le processus décisionnel.

Les persona sont un outil essentiel dans votre coffre marketing B2B

Le persona est un rouage dans un engrenage… Et on ne veut pas lui mettre des bâtons dans les roues. On le voit, les persona sont un outil essentiel dans votre coffre marketing B2B. Ils influencent les stratégies et tactiques, touchant particulièrement le marketing de contenu. 

Ils permettent de produire des actifs plus utiles aux ventes et ouvrent la porte à une plus grande personnalisation. Retenez par contre que faire une recherche de persona est un processus continu.

L’arrivée d’un nouvel employé changera le rapport de force du comité d’achat sur lequel il siège. Sa compréhension du dossier, sa feuille de route changeront son poids relatif sur la décision. Vous vous retrouverez donc avec un nouveau persona

Si vous ne mettez pas vos dossiers à jour, vous passez peut-être d’un “influenceur” de la décision à celui ou celle qui donne la recommandation finale à l’acheteur, et ce, sans que l’interlocuteur de votre représentant n’ait changé!

Placez vos persona basés sur la recherche, au coeur de votre marketing numérique B2B, vous ne le regretterez pas!

En conclusion

Enfin, notons qu’utiliser des persona en B2B est un gage d’efficacité puisqu’à partir de cela, on peut monter une stratégie de contenu, des argumentaires de vente, des outils promotionnels etc. Vous voulez en savoir plus sur les persona ou notre offre en ce domaine? Communiquez avec nous!

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