Le positionnement stratégique à l’ère de la transformation numérique

14 juin 2018 par    Lynda St-Arneault
Le positionnement stratégique à l’ère de la transformation numérique

Le positionnement stratégique est l’ADN d’une marque. Pour arriver à le connaître il faut l’étudier afin qu’il ne devienne pas seulement le résultat d’un exercice de communication. Le positionnement stratégique est le fondement de la réussite des marques (entreprises et produits) et devrait précéder la réflexion et la création du « branding ».

Le marketing évolue, se transforme et voit ses changements s’accélérer à grande vitesse et parfois de manière un peu incohérente. Heureusement, quelques fondements demeurent malgré tout et permettent de générer des gains rapidement ou encore des pertes coûteuses s’ils sont ignorés. Le positionnement stratégique de l’entreprise ou de ses produits et services en est un et pour moi c’est le plus important.

Je suis en marketing depuis 1987, j’ai fait le saut dans le Web dès 1995 et j’ai fait la planification et la stratégie du premier site de commerce électronique de Birks en 1999. Par la suite avec ExoB2B j’ai eu la chance de créer des écosystèmes numériques marketing / vente complets et les intégrés aux écosystèmes traditionnels pour répondre à une demande B2B et B2B2C.

Depuis toutes ces années j’ai vu et vécu à travers les transformations du marketing et du numérique. Des transformations qui ont provoqué des innovations et des changements profonds chez les acheteurs et vendeurs de produits et services en modifiant leurs façons de magasiner et de se procurer ces derniers au travers le Web et le mobile (m-commerce) mais également des changements dans nos relations avec ceux-ci et les entreprises qui les commercialisent.

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle est appliquée au marketing et aux ventes à partir de la donnée qu’elle recueille et exploite. Nous n’en sommes qu’au début, mais les cycles d’innovation marketing sont devenus si courts que d’ici peu, elle prendra sa place. Tout se bouscule, et suivre le rythme demande de s’y mettre à tous les jours.

Mais qu’est-ce que ça à voir avec le positionnement stratégique ?

Ce nouvel univers dans lequel nous évoluons depuis la pénétration du numérique dans les fonctions vente et marketing permet de pousser plus loin la connaissance des entreprises sur ses marchés avec la donnée et une certaine forme d’automatisation du marketing qui n’est pas parfaite mais prometteuse.

Le piège dans lequel plusieurs gestionnaires tombent est ce mirage d’une certaine facilité ou de prendre un raccourci à opérer le marketing alors qu’il en est tout le contraire. Le marketing s’est complexifié avec :

  • L’ouverture des marchés géographiques ;
  • La concurrence qui n’est plus seulement directe;
  • Les modèles d’affaires innovants au niveau de la distribution et des processus de vente et d’achat;
  • L’ajout des canaux sur le Web qui multiplient les points de contacts entre vendeurs et acheteurs;
  • La multiplication et la sophistication des outils numériques qui viennent en support aux fonctions vente et marketing.

Les entreprises qui réussissent à passer à leur prochain niveau de croissance ou à se démarquer en tirant avantage des menaces ont souvent un point en commun. Elles ont pris le temps, oui le temps, de choisir un positionnement stratégique, de l’occuper et de le défendre. Choisir, occuper et défendre. Trois mots faciles à retenir et qui prennent tout leur sens dans la création et le maintien d’un positionnement stratégique unique et viable à long terme.

Tous les moyens menés de la part de l’entreprise et toutes ses fonctions : que ce soit la R&D, le marketing, les finances, les communications et les ventes, devront travailler à construire ce positionnement dans l’esprit des clientèles cibles internes et externes pour faire vivre son ADN. L’entreprise fera ainsi en sorte de défendre le positionnement qu’elle aura choisi d’occuper.

Mais une entreprise doit d’abord se connaître de l’intérieur et de l’extérieur avant d’exprimer son identité. Une erreur que bien des entreprises font ! Il n’y a pas d’économie ou de gain à ne pas choisir avec attention son positionnement.

Lorsqu’une entreprise est alignée avec son ADN, elle est authentique, elle établit son rôle et sa pertinence dans son marché. Elle peut ainsi créer sa marque et ses stratégies marketing. Elle crée alors un momentum vers la domination de son marché.

Les principes d’un positionnement stratégique

Qui sommes-nous comme entreprise? Quelles sont nos préoccupations? Deux des plus importantes questions auxquelles tout leader doit être en mesure de répondre. Afin d’y répondre il faut comprendre ce que notre entreprise fait (son « core ») bien sûr! Mais tout aussi important, ce qu’elle génère réellement comme bénéfices à ses segments de clients les plus importants au travers sa proposition de valeur. De plus, comment elle se positionne face à ses concurrents?

Pour répondre à ces questions et bien s’ancrer dans le marché il est fortement conseillé de le questionner. Il ne faut pas présumer des bénéfices perçus ou désirés à sa place. D’ailleurs, une entreprise avec qui je travaillais récemment refusait d’aller en recherche auprès de ses clientèles cibles pour comprendre les axes sur lesquels elle devait se positionner. Nous avons tourné en rond quelques mois. Changé d’axes à plusieurs reprises. Pour finalement ne pas être « rassurés » davantage sur les choix. Pourquoi? Parce que le marketing stratégique n’est pas une boule de cristal. En effet, le choix d’un positionnement ne doit pas être un exercice basé sur notre perception de ce que ça devrait être. Il doit être basé sur la rigueur méthodologique établie à cet effet pour bien comprendre qui nous sommes.

Deux définitions du positionnement :

Ries et Trout, les créateurs du concept du positionnement en 1969, le définissaient comme suit (ma traduction). « Positionner n’est pas ce que vous faites à votre produit. Positionner est ce que vous faites dans la tête de vos prospects. C’est la position, la place qu’occupe le produit dans la tête du prospect ».

Comme tout évolue, en voici une plus récente d’Andy Cunnigham. « Le concept de positionnement stratégique est l’expression rationnelle du rôle unique et de la pertinence d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque dans le marché :  l’énoncé final de ce que vous êtes et pourquoi vous faites une différence. »

Deux éléments à prendre en considération lorsque vous faites l’exercice :

  1. Vos concurrents
  2. Vos clientèles cibles

Deux outils qui vous aideront à choisir votre positionnement :

  1. La recherche marketing et ses choix méthodologiques 
  2. Les cartes de positionnement et ses choix d’axes (à partir des bénéfices et avantages vus par les clientèles cibles)

En conclusion, le positionnement (expression rationnelle) travaille de concert avec son complément qu’est le branding. Le rôle de ce dernier est l’expression émotive qui se transmet dans le logo, la palette de couleur, la voix, le langage et l’expérience client qu’elle veut faire vivre.

Plusieurs spécialistes traitent de manière égale le positionnement et le branding. Retenons que le positionnement précède le branding. Nous devons nous connaître (notre ADN corporatif) avant d’exprimer qui nous sommes.

Une fois ces éléments stratégiques définis, les choix tactiques et les outils à mettre en place seront alignés. La performance sera à portée de main.

Si vous désirez poursuivre la conversation, je vous invite à communiquer avec nous.

À propos de Lynda St-Arneault

J'essaie d'éviter les faux engagements et de me nourrir des vraies actions. Nageuse de haut niveau et athlète depuis l’enfance, Lynda St-Arneault est stimulé par le dépassement. Dès 22 ans, son désir d’entreprendre la pousse à co-fonder sa première entreprise nichée dans le design graphique et les communications. À partir de 1995 elle fait le saut dans le web et en 2002, elle sort à nouveau de sa zone de confort et franchit une étape importante dans sa carrière en créant sa deuxième compagnie (ExoB2B), la première firme spécialisée dans le marketing stratégique et opérationnel B2B, qui utilisait des outils technologiques de pointe, et intégrait les canaux en ligne (web) et traditionnels aux… En savoir plus

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