Réussir son lancement de produit dans un contexte B2B

Lynda St-Arneault – 29 octobre 2013

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Le lancement de nouveaux produits et services est incontournable dans la vie d’une entreprise. Nous le savons tous! Ce que nous savons moins, c’est comment en faire un succès.

Le lancement de produit est un des sujets qui me passionne le plus dans ma pratique. Il relève autant de la science que de l’art et il demande de la précision : « ’Be on target! »’ C’est une activité importante qui peut changer la face d’une entreprise, de manière permanente ou temporaire. Positif ou négatif, le changement qu’il provoque ne doit pas être sous-estimé.

Cela fait plus de 20 ans que je fais du marketing spécialisé en B2B et j’ai assisté et vu passer bon nombre de lancements de produits. Parfois, le premier mandat d’un client chez Exo était de reprendre le lancement d’un produit qui, ayant été mis en marché une première fois, n’avait pas rempli ses objectifs. On tente un deuxième essai, si on n’abandonne pas tout simplement le produit ou le service, car l’enjeu est devenu trop important pour nos moyens.

Combien de lancements de produits échouent?

Selon certains experts :

  • – De 20 à 25 % dans le secteur industriel
  • – Environ 30 % dans le secteur des services
  • – De 70 à 95 % dans le secteur de la haute technologie

D’autres sont plus pessimistes et évaluent que de 60 % à 90 % des lancements de produits se terminent en échec et ce, toutes industries confondues.

Selon nos observations, les raisons sont simples et sont presque toujours celles que nous retrouvons d’un cas à l’autre :

  • – Le produit ne correspond pas aux attentes et motivations des clients cibles et aux bénéfices recherchés.
  • – Le prix ne correspond pas à la valeur perçue.
  • – La concurrence est sous-estimée
  • – L’évaluation de la demande potentielle est surestimée

Le contexte actuel de compétitivité implique d’assurer l’innovation continue et mettre régulièrement sur le marché de nouveaux produits. Ce sont deux facteurs devenus critiques pour assurer la pérennité des entreprises B2B. Cela permet de fidéliser les clients, d’en acquérir de nouveaux et idéalement de créer des barrières à l’entrée.

Il existe des conditions, processus et facteurs clés de succès pour aller chercher le maximum lors d’un lancement de produit. Il est essentiel de saisir la teneur d’une telle activité stratégique. C’est pourquoi les conférences B2B de l’APCM vous invitent à entendre deux experts dans le domaine. Ils partageront avec vous leur expérience et leurs façons de faire.

En première partie, l’art de lancer en B2B

Othon Léon, consultant indépendant et professeur aux HEC Montréal, nous présentera ses expériences sur comment lancer des produits à succès dans le contexte international B2B.

En seconde partie, un cas vécu de réussite B2B

Vincent Guyaux partagera avec nous le cas de Locus Dialog, démontrant l’importance de la rigueur et de la connaissance des marchés dans un lancement de produit.

Je vous donne rendez-vous le vendredi 15 novembre pour le déjeuner.

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