Stratégie de marketing inbound B2B : objectifs, tactiques et défis de l’heure!

Collaboration – 28 août 2014

Je lisais hier un article paru dans MarketingProfs qui présentait les résultats d’un sondage sur le marketing inbound B2B réalisé par Ascend2. En consultant les graphiques, je n’ai pu m’empêcher de faire le parallèle entre les résultats obtenus dans ce rapport, quant aux objectifs, tactiques et défis les plus importants cités par les répondants (270) et ceux de nos clients.

La création de contenu

La tactique la plus importante, mais aussi la plus difficile à réaliser

Je n’ai pas été surprise de constater ces données paradoxales mais facilement explicables. La plupart de nos clients sont très sceptiques lorsque nous leur disons que pour que la stratégie de marketing inbound soit efficace, deux billets en moyenne doivent être diffusés sur leur blogue par semaine (si ce type de  contenu est privilégié). Une telle fréquence de publication de nouveau contenu avec des mots-clés ciblés améliore la position dans les moteurs de recherche (SEO) et permet donc d’amener des prospects qui se sont qualifiés eux-mêmes sur le site web ou de fidéliser la clientèle actuelle.

En général, la plupart des clients ne croit pas qu’il y a assez d’activités au sein de leur entreprise, ou même de leur industrie, pour adopter et conserver cette fréquence de publication. Mais c’est faux. Lorsqu’une stratégie de contenu est élaborée adéquatement et orientée vers les bonnes cibles, le calendrier éditorial se bâti tout seul et il manque même d’espace ou parfois de budget pour intégrer tous les sujets possibles.

De plus, certains clients croient que leurs spécialistes sont les personnes les mieux placées pour écrire les articles. Même si certains ont une bonne plume, ils ne maîtrisent habituellement pas les bonnes pratiques relatives à l’écriture web. Ils n’ont pas le temps d’intégrer cette période de rédaction dans leur agenda hebdomadaire déjà chargé. Au début, ils trouvent le temps, mais rapidement, la cadence de rédaction diminue jusqu’à s’éteindre…

Pour que cette tactique soit efficace, la participation d’un créateur de contenu, qui soutient les spécialistes en corrigeant leur texte ou en rédigeant l’article à partir d’une simple entrevue téléphonique, s’avère un investissement judicieux.  Peu importe le type d’industrie et les sujets qu’il doit traiter, à la manière d’un journaliste,  il maitrise son sujet et rédige des textes de qualité en partenariat avec le client. Dans ce cas, ce sont les spécialistes chez nos clients qui signent les billets comme blogueurs, et c’est le créateur de contenu fantôme qui les rédigent.

Pistes de vente (Leads)

Augmenter le taux de conversion et améliorer leur qualité sont les objectifs les plus importants

Il est évident que lorsqu’un client investit un budget dans une stratégie de marketing inbound, il s’attend à obtenir des résultats et parfois même de diminuer ses dépenses marketing. Et le but ultime de cette démarche est d’augmenter son chiffre d’affaires. Les tactiques déployées doivent permettent d’attirer des visiteurs qualifiés sur le site web et les amener à remplir un formulaire spécifique en ligne selon leur profil ou encore prendre le téléphone. De plus, il s’avère très important de démontrer la valeur ajoutée de ses produits ou services pour que les visiteurs donnent leur consentement pour des communications futures. Il est donc important que ces données soient compilées dans un CRM afin de pouvoir mesurer le ROI et optimiser sa stratégie de marketing inbound en fonction des résultats obtenus.

Aussi, il est important de mentionner que le taux de conversion en B2B varie selon le type d’industrie (Source : Marketing Sherpa, 2012). Ainsi, pour les entreprises œuvrant dans le secteur manufacturier un taux de conversion moyen de 4 % est considéré comme performant tandis qu’il se situe autour de 5% dans le secteur des équipements technologiques.

Le taux de conversion est obtenu en prenant le nombre de visites sur le site web pour une période donnée et en le divisant par le nombre de formulaires remplis. Assez simple. Mais encore faut-il que ces pistes de vente soient de qualité, car la quantité ne la garantit pas et leur traitement nécessite du temps, et le temps c’est de l’argent.

Stratégie de marketing inbound

Le défi : élaborer et mettre en œuvre une stratégie efficace

L’absence d’une stratégie de marketing inbound efficace se classe au premier rang des obstacles à son succès selon les répondants. Dans la pratique, les clients sont souvent pressés de débuter leurs activités de marketing inbound, en sélectionnant des tactiques, mais sans stratégie préalable.

Iriez-vous à la guerre ou disputeriez-vous un match de football sans une stratégie bien réfléchie?  J’en doute. C’est pareil en marketing.

Une stratégie de marketing inbound efficace doit être élaborée en fonction des objectifs d’affaires de l’entreprise. Sans ces objectifs il est impossible d’élaborer une stratégie gagnante et sélectionner les tactiques qui auront le plus d’impact pour atteindre les résultats désirés.

Par la suite, il est important de considérer des éléments marketing de base, soit de définir les clientèles cibles ainsi que les processus d’achats et analyser la concurrence. La stratégie de marketing inbond  s’articule ensuite autour de trois éléments centraux, soit le contenu, le SEO et les réseaux sociaux. Le calendrier des actions et le budget nécessaire pour atteindre les objectifs complètent la stratégie qui est optimisée de façon ponctuelle en fonction des résultats obtenus.

Et il n’y a pas de recette miracle. Une stratégie différente doit être conçue pour chaque client.

Puisque que je suis curieuse de nature, j’aimerais bien connaitre les objectifs, tactiques et défis qui font partie de votre stratégie de marketing inbound pour la prochaine année. Sont-ils les mêmes que ceux spécifiés dans ce sondage?

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