Tendances 2019: le contenu domine, les influenceurs s’adaptent et l’IA nage dans les données…

Claude Malaison – 26 février 2019

Le marketing de contenu et l’intelligence artificielle vont être les grandes tendances du marketing B2B en 2019. Cela vous surprend-t-il? Pas nous! Car ces deux sujets ont fait l’objet de nos deux derniers billets de 2018  (image ci-dessous) et parce que tous les «gourous» du marketing le disent sur leurs blogues ou autres plates-formes comme cette étude menée par l’«University of Massachusetts Dartmouth’s Center for Marketing Research»  auprès des entreprises du Fortune 500 et leur usage des réseaux sociaux. Les blogues foisonnent, les podcasts reviennent à la mode, les contenus vidéo sont les favoris et surtout LinkedIn domine avec sa stratégie très novatrice en particulier celle de marketing de contenus déclinée par Jason Miller avant son départ pour Microsoft.

Et une autre étude, soit celle menée par Altimeter démontre que ce sont les contenus orientés produits (29%) qui surpassent toutes autres formes de contenus, incluant le «thought leadership» (25%), les contenus de marque (18%), ou les contenus centrés entreprise (17%) destinés à générer transparence et loyauté.

Vous doutez encore?

Eh bien, regardez le billet commis par l’auteur de l’étude d’Altimeter, , écrit sur le blogue de Jay Baer, un des «gourous» du marketing de contenu. Ou encore le billet de Michael Brenner sur le blogue de Marketing Insider Group qui traite en premier de la tendance à la personnalisation des contenus pour mieux atteindre notre clientèle cible et qui cite lui aussi une étude de Forrester.  Et finalement, le coup de grâce qui vient de l’institut le plus reconnu en marketing de contenus, soit CMI,  avec une présentation sur SlideShare sur les prédictions de 85+ experts sur les tendances de l’année 2019 en marketing de contenus. Donc, ce dernier est loin de laisser sa place dominante.

Mais cette dominance ne va pas sans défis pour les entreprises, surtout en B2B. Comment se démarquer dans cette mer de contenus diffusés sur une multitude de plates-formes? Par le «Paid content distribution» ? Par la dernière plate-forme à la mode? Ou encore, comme le mentionne Michael Brenner par la personnalisation? Actuellement, les spécialistes vont en ce sens mais mentionnent que le marketing aura besoin d’aide. Celle de l’intelligence artificielle  et entre autres celle de Watson, d’IBM, maintenant programmé pour aider le marketing sous toutes ses formes.

Mais avant d’entrer dans cette nouvelle tendance, terminons-en avec le marketing de contenus. Sa dominance en marketing est actuellement le fait de la popularité des contenus générés en vidéo.

La dominance de la vidéo comme forme préférée de contenu

Selon une autre étude, cette fois menée par Wyzowl, 97% des professionnels du marketing affirment que la vidéo a aidé à la compréhension de leurs produits et services et 76% ont indiqué qu’ils avaient augmenté leur traffic sur le Web et leurs ventes. Comme le disent les Chinois, un «no brainer» quand on constate que sur 95%  de ceux ou celles qui ont regardé une vidéo explicative pour en savoir plus sur un produit ou service, 81% ont acheté par la suite.

Production de vidéos-maison diffusés en forme de vlogue ou distribués sur des plates-formes comme YouTube  et maintenant des séances de vidéo en streaming en direct font un tabac dans les entreprises. Un des «gourous» de cette forme de diffusion de contenus est Gary Vaynerchuck ou «GaryV» pour ses afficionados. Voici d’ailleurs comment il présente sa pratique sur son site:

«Personally, I create a ton of content. I publish a new episode everyday on the GaryVee Video Experience, which is distributed on my YouTube channelFacebook Watch Page, and IGTV. I then also have a daily podcast called the GaryVee Audio Experience, which is distributed on my iTunesOvercast, and Stitcher, amongst some other platforms.»

Donc, si on résume cette tendance lourde du marketing de contenus, nous en sommes au faîte de sa popularité. Il dominera encore le paysage cette année mais devra partager les projecteurs avec une autre tendance qui n’est pas le marketing d’influence qui selon certains est en perte de vitesse et de crédibilité, on parle même du côté du Marketing Insider Group de «Rise and Fall of the Social Media Influencer». Mais dans le même billet l’auteure déclare : «Micro-influencers are more effective than macro-influencers as they tell personal stories that connect better to a limited number of followers.» La glissade se fera plutôt vers une autre forme d’influence, plus nichée et avec le concours de ces micro-influenceurs. Ils ne sont tombés du ciel hier soir… Ils sont là depuis des années et plusieurs ont remarqué leur montée en puissance dont Infopresse l’an dernier ainsi que Barrett Wissman dans Forbes.

Nager dans un lac et voler dans les nuages: des pré-requis pour un marketing personnalisé

Cette autre tendance, c’est  bien entendu l’intelligence artificielle. Cette dernière a déjà fait une énorme différence dans la façon dont les marques interagissent avec les consommateurs et comment les stratégies de marketing sont gérées. Dans un environnement qui évolue rapidement, il est difficile de prédire ce que l’avenir nous réserve, mais il y a certainement des indices de ce à quoi nous pourrions nous attendre au cours de la prochaine année. Une des raisons pour lesquelles l’intelligence artificielle (IA) vient au premier plan dans le marketing est qu’il peut extraire des modèles plus subtils sur les clients dans une montagne de données qui sont emmagasinées.

Au lieu de créer des « lacs de données » pour gérer les grandes quantités de renseignements sur les clients, les spécialistes du marketing interentreprises investiront dans des plateformes de données sur les clients (PDC) qui offrent un produit mieux «emballé». Ainsi,  selon Caroline Robertson, analyste et auteure chez Forrester70 % des spécialistes du marketing interentreprises achèteront une PDC en 2019. Comme le mentionne le confrère David Lepage dans son billet:

«Que ce soit à propos des habitudes d’achat de vos clients potentiels ou de corrélations entre leurs intérêts et vos services, l’AI vous permettra de scruter vos données en profondeur et de trouver des liens qui, autrement, seraient passés sous le radar. Vous aurez une meilleure compréhension des humains qui composent votre marché. Votre cycle de vente s’en trouvera accéléré en sélectionnant des prospects bien qualifiés.  De plus, il est possible d’identifier précisément à quel moment les prospects rencontrent des difficultés dans leur parcours d’achat – puis d’y remédier afin d’augmenter votre taux de conversion. Votre site web, par exemple, pourrait s’adapter en temps réel à chaque visiteur pour simplifier sa recherche d’information. Ou encore, un chatbot pourrait intervenir automatiquement pour initier un dialogue.»

Pour ne pas se noyer dans les données

Scruter en profondeur, simplifier la recherche… En fait, des plates-formes aussi puissantes que Watson vont puiser à la source même de la donnée client. C’est lui qui nage dans les lacs de données et vole ensuite dans les nuages de données transformées et stockées dans des entrepôts où les PDC (Customer Data Platform) les récupèrent et les structurent afin de pouvoir faciliter leur analyse.

Les mégadonnées ou Big Data aident ainsi à mieux personnaliser les messages marketing. De plus en plus d’’entreprises creusent dans leurs données et les utilisent pour créer des campagnes de marketing personnalisées qui ciblent les intérêts des individus à différents moments de leur parcours d’achat mais on est encore loin d’une adoption généralisée. En effet, selon l’étude annuelle «State of the CMO 2018»  43% des entreprises utilisent l’IA à des fins marketing aux USA. Ailleurs les chiffres tombent, surtout avec des outils ou fonctions avancées.. 

Chose certaine, l’IA n’est pas une mode passagère. Elle va faire sentir son impact sur le marketing tout au long de l’année et même plus loin dans le temps. Aussi bien s’y préparer et adopter les outils qui se développent. C’est ce qu’ExoB2B a commencé à faire mais cela, ce sera pour un autre billet…

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