Si vous faites des campagnes courriels, vous avez peut-être entendu parler de la fonction tests A/B. Si vous n’avez pas osé l’expérimenter encore, voici quelques suggestions pour vous guider à travers les étapes du test A/B.
Qu’est-ce qu’un test A/B?
Il s’agit d’une technique où l’on propose plusieurs variantes d’un concept afin d’évaluer laquelle sera la plus performante. On peut faire des tests A/B sur plusieurs types de campagnes (ex. : un site web et sa page d’accueil, une bannière publicitaire, etc.), mais cette technique s’applique particulièrement bien aux campagnes courriel. En effet, la plupart des outils de campagnes courriel intègrent déjà des fonctionnalités de tests A/B (par exemple : MailChimp ou Carma).
Vous pouvez même procéder à des tests A/B/C/D… mais restons-en aux tests A/B pour cet article, car plus vous testez différents groupes, plus cela exige une base de données large.
Prêchons par l’exemple : vous avez une liste de 500 abonnés à vos campagnes courriel. Vous désirez tester des éléments précis de votre campagne. Vous envoyez donc à 24 % de votre liste d’envoi (120 abonnés) vos 2 tests : 60 au test A et 60 au test B. Après 2-3 heures, la campagne qui a récolté les meilleures statistiques sera envoyée à vos 380 autres abonnés.
Pourquoi faire des tests A/B?
Dans mon précédent emploi au sein d’une firme de recherche marketing, la phrase « on ne peut améliorer ce qu’on ne mesure pas » était pratiquement notre slogan. En plus de mesurer vos taux d’ouverture de courriels, vos taux de clics et vos taux de conversion, pouvoir optimiser votre campagne courriel en fonction de votre audience est crucial! Pour voir un benchmark, vous pouvez consulter mon billet précédent sur le sujet.
Vous vous êtes toujours demandé ce qui marcherait mieux dans votre campagne courriel : une image X ou une image Y? La réponse est dans le Test A/B!
Tester quoi exactement?
Vous pouvez tester plusieurs éléments de votre campagne courriel :
Pour tester le titre, vous pouvez procéder à plusieurs expériences : titre évoquant l’affectif (j’aime) vs un titre évoquant le cognitif (augmentez vos ventes), ou encore de nature passive (la nouvelle gamme XY est disponible) vs un titre de nature active (procurez-vous dès maintenant la nouvelle gamme XY). Pour évaluer quelle campagne a été la plus performante, c’est le taux d’ouverture qui doit être considéré d’abord.
Pour tester le contenu, il existe plusieurs façons : modifier les appels à l’action, les détails d’une offre précise, la police d’écriture, les couleurs utilisées, les images utilisées, leur disposition, etc.
Il est même possible de tester l’heure et le jour d’envoi, ou encore de qui provient votre courriel.
Maintenant, vous vous posez sûrement la question : « oui mais, je commence par quoi? Quelles sont les meilleures pratiques? » Cela dépend du type d’entreprise et de ses clients, le type de communication, la fréquence des communications, etc.
Comment ça fonctionne?
Tel que mentionné précédemment, de nombreux outils intègrent d’emblée des fonctions de tests A/B et sont habituellement plutôt simples. Vous devrez d’abord choisir le nombre de tests (pour commencer, ne vous égarez pas trop et tenez-vous en à un test A/B).
Ensuite, vous devrez choisir entre tester sur le sujet du courriel, tester le nom du destinataire (en l’occurrence vous), ou encore tester la date ou l’heure de livraison du courriel. Vos choix de tests varient d’une plateforme à l’autre.
Je vous conseille fortement de tester 1 élément à la fois pour pouvoir attribuer une incidence directement à 1 changement appliqué.
Un exemple concret : une campagne courriel d’Exo B2B
Nous avons fait une campagne courriel pour le compte d’Exo B2B à propos de notre dernière étude de cas. Puisque notre audience est fortement composée de VP et de présidents de diverses compagnies d’industries, nous désirions savoir si insérer une donnée statistique aurait une incidence positive sur le taux d’ouverture, et ultimement sur le taux de clic.
Le sujet A : téléchargez l’étude de cas inbound B2B : doublez vos visites qualifiées
Le sujet B : Étude de cas inbound B2B : comment générer 300 leads en 5 mois!
Psst! Pour télécharger l’étude de cas, c’est par ici!
50 abonnés ont reçu la campagne A, 50 autres ont reçu la campagne B. Après 3 heures, nous avons obtenu :
Conclusion : utiliser des statistiques dans un titre de courriel semble avoir une incidence positive sur le taux d’ouverture et le taux de clic des campagnes courriel. Cependant, pour tirer des conclusions plus solides, il est recommandé de procéder à d’autres tests sur les prochaines campagnes courriel afin de valider cette hypothèse avec plus de certitude.
