Le terme de Big Data apparu dans au début des années 2000, relève de plusieurs faits majeurs parmi lesquels l’automatisation et la massification des échanges de données, l’évolution de leurs possibilités de stockage et l’apparition de l’analytique avancée. Le Big Data s’immisce ainsi dans divers secteurs : les sciences de la vie, les medias web ou encore le marketing. Il ouvre de nouveaux horizons qui étaient, hier encore, inimaginables dont celui par exemple de travailler avec des micro-segments.
En B2B, les critères de segmentation généralement utilisés sont établis sur des données qu’on peut qualifier d’usuelles comme la géographie, la taille de l’entreprise, le marché ou encore le rôle dans le processus de décision. Chez une entreprise considérant un tant soit peu le marketing, on retrouvera ces données dans son CRM. En segmentant son marché de cette manière, il y a un risque d’utiliser les mêmes segments que ceux de ses concurrents, et donc de manquer de se démarquer.
Une autre approche est donc de travailler sur des segments plus précis,la micro-segmentation à partir de données certes plus importantes mais tout aussi pertinentes telles que :
– Les données transactionnelles
Il peut s’agir des données extraites d’un site e-commerce. Ce type de données peut aboutir par exemple à l’évaluation de l’importance des délais de livraison.
– Les données comportementales
On pense entre autres aux données issues de l’analyse de la navigation d’un site internet. On peut ainsi identifier que les visites en provenance de telle source vont avoir tel cheminement dans le site et en tirer des faits concrets à inclure dans les critères de segmentation.
– Les données sémantiques
On fait référence ici à la sémantique utilisée pour les requêtes des moteurs de recherche ou bien dans les médias sociaux. Ce type de données est susceptible d’apporter des éléments concrets, qui apportent des précisions sur les besoins non comblés par exemple, et ainsi permettent de mieux segmenter.
– Les données attitudinales
Ces données s’obtiennent à partir des divers engagements qu’on peut constater par exemple dans les médias sociaux avec les mentions « j’aime », les +1 de Google+ et les mentions sur twitter.
Ces données constituent donc une chance pour les entreprises d’enrichir leur segmentation par l’ajout de nouveaux critères jusqu’alors non utilisés, et par là même occasion d’identifier des micro segments. À partir de ceux-ci, l’entreprise va pouvoir mieux les cibler par des campagnes marketing plus précises qui, de ce fait, auront de grandes chances de se révéler plus efficaces.
Pour conclure, j’ajouterai que cet accès aux données et à leur exploitation ouvrent d’autres opportunités aux entreprises. Parmi elles, celle d’accentuer leur connaissance client et notamment leur connaissance de l’expérience client.
