Le résultat des élections aux États-Unis en 2016 et, plus près de nous, les récentes élections au Québec, ont fait mentir les prédictions de plusieurs sondages. De grandes firmes de sondages prédisaient que deux formations politiques étaient à égalité ou presque alors que c’est un gouvernement nettement majoritaire qui a été porté au pouvoir. Mais diantre, quel est le rapport entre les résultats de sondages et la recherche marketing en B2B?
Il n’y en a pas le moindre, si ce n’est que tout cela semble ébranler la confiance que nous avons en la recherche marketing. Est-ce qu’elle demeure pertinente en B2B? Je constate que de moins en moins de clients semblent être chauds à l’idée d’investir dans une rigoureuse recherche marketing.
J’ai quelques théories et questionnements à savoir pourquoi les gens hésitent à investir en recherche marketing. Les voici.
Est-ce que la recherche marketing tue l’esprit d’entrepreneur?
Je lisais récemment un article sur NEO UQTR (le média officiel de l’Université du Québec à Trois-Rivières (UQTR)), l’auteur nous parle du marketing entrepreneurial vs. le marketing dit traditionnel :
«Le propriétaire-dirigeant utilise aussi son flair pour dénicher des opportunités (approche intuitive) et insiste sur l’innovation pour se démarquer de la concurrence. Par exemple, si lancer une chaîne de restaurants dédiée à la poutine semble une idée farfelue pour certains, cela représente un défi pour un visionnaire, à condition de réinventer le plat et de le positionner auprès d’une autre clientèle.
La satisfaction des clients, propagée par le biais du bouche-à-oreille, est utilisée comme outil pour promouvoir le concept. Les 4 « P » du marketing-mix traditionnel sont intégrés, même s’ils ne sont pas définis expressément comme tels.» – William Menvielle, D.B.A. et professeur de marketing à l’UQTR
Pour plusieurs de nos clients, ils se croient être dans un contexte de marketing entrepreneurial qui a bien fonctionné au lancement/développement de leur jeune entreprise. Cependant, il est important de noter que les études de marchés ne permettent pas de souligner ce que les gens aimeraient, certes, mais permettent dans bien des cas de diminuer le risque dans le développement d’un nouveau produit ou service.
Selon moi, la vraie réponse réside souvent entre les deux; une bonne dose de créativité du visionnaire et de la validation auprès du marché lorsque possible (dans un monde idéal, je sais, je sais!).
Par ailleurs, selon le Harvard Business Review «Companies are so focused on designing and manufacturing new products that they postpone the hard work of getting ready to market them until too late in the game.»
C’est donc dire que les principales raisons de se planter en lancement de nouveaux produits sont pour des raisons de marketing! Donc, non, n’écartez pas trop vite la possibilité de faire des études de marchés, ça pourrait être quelques dollars bien investis!
« Le point Godwin » et la recherche marketing : l’exemple d’Apple
Tout d’abord, c’est quoi le point Godwin : « Plus une discussion en ligne dure longtemps, plus la probabilité d’y trouver une comparaison impliquant les nazis ou Adolf Hitler s’approche de 1. »
Pour le cas de la recherche marketing, ce n’est pas une comparaison avec l’Allemagne nazie mais une comparaison avec Apple : « Steve Jobs n’a pas eu l’idée du iPad en faisant des études de marché. ».
Vrai! Mais lisez bien l’article mentionné précédemment et vous verrez que les principales raisons d’échec d’un lancement d’un nouveau produit sont des raisons marketing! Vous croyez qu’Apple n’a jamais connu d’échecs de lancement de produit (Apple III, Lisa)?
Le feedback de mes clients est suffisant
« Ah je demande souvent du feedback de mes clients ».
« Je vais marcher dans des «trade shows» et j’ai tous les «insights» dont j’ai besoin ».
Oui, le feedback c’est important. Mais ça ne répond pas nécessairement à un questionnement précis que vous avez. De plus, il y a un risque d’effet de Halo ou être aveuglé par une affirmation qui ne représente pas nécessairement la réalité de vos clients. À ce moment, une recherche marketing rigoureuse peut vous aider à y voir plus clair dans les besoins de vos clients.
Est-ce que la recherche marketing est remplacée par le Big Data?
Désignant la quantité incommensurable de données générées par les activités numériques (appareils mobiles, l‘Internet des objets, le Web, etc.), pour plusieurs clients, le Big Data comble au-delà de toutes les attentes, le besoin en information de l’entreprise.
Certes, le Big Data ressemble à l’Eldorado de la connaissance et permettra sûrement d’écarter la recherche marketing.
Pas tout à fait. La recherche marketing permet d’aller chercher de l’information précise auprès de votre clientèle actuelle ou potentielle. Le Big Data ne permet pas d’aller valider vos questions précises telles que vous aimeriez les poser à vos clients.
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