C’est arrivé le 5 février : une chute soudaine et plutôt inattendue des marchés boursiers. L’indice Dow Jones enregistrait sa plus lourde perte de l’histoire, tandis que les experts et analystes tentaient de rassurer les investisseurs. Puis le scénario s’est répété le jeudi suivant, faisant craindre une possible crise financière. Comment cela affecte-t-il les entreprises B2B?
Évidemment, les compagnies inter-entreprises (B2B) sont à la merci des marchés. Mais j’irais jusqu’à dire qu’elles en subissent les coups encore plus durement que les entreprises qui traitent directement avec les consommateurs, puisque les processus d’achat est plus long et plus complexe qu’en B2C. Des corrections mineures comme celles de la semaine dernière peuvent créer un effet domino et engendrer des conséquences inquiétantes.
Je crois que la meilleure façon de parer à une telle crise, c’est de toujours chercher à s’améliorer, même (et surtout) quand tout semble bien aller. Commencez dès maintenant à préparer une stratégie marketing sur laquelle vous pourrez vous rabattre en temps de crise. N’attendez pas qu’il soit trop tard.
« Mais ce n’était qu’une correction! »
Oui, oui. Je sais… L’emploi et d’autres indicateurs tendent à faire croire que nous avons encore du bon temps devant nous. Ce n’est pas encore la catastrophe. Tant que les marchés sont en croissance et que l’économie se porte bien, rien à craindre pour votre business.
… N’est-ce pas?
En fait, si. Il y a à craindre. Je pense que cette « correction » était plutôt un bon wake up call, comme on dit en latin. C’est signe qu’il est temps de faire des plans et de vous préparer. Que nous nous dirigions ou non vers une récession, il n’y a pas meilleur moment que maintenant pour réviser votre stratégie marketing et préparer la contingence. Une crise financière peut vous affecter. Et elle peut affecter vos clients. Et vos prospects. Comment pourrez-vous les aider à passer à travers la crise? Soyez prêts à agir!
Je ne parle pas de mettre de l’argent de côté. Je parle d’analyser votre industrie, de mieux comprendre vos clients, de creuser dans toutes ces données que vous accumulez en faisant des affaires. C’est ce qui rendra votre marketing plus efficace.
À quoi faut-il s’attendre lors d’une crise financière?
Il existe quelque 5 millions d’entreprises B2B en Amérique du nord. Ce sont des centaines de milliards de dollars qui transigent. Même une simple correction technique comme celle de lundi est ressentie. Nous avons tous été pris de court et brusquement tirés de notre rêve d’un marché boursier en hausse constante. Nous ne sommes pas invincibles et les affaires ne seront pas toujours aussi faciles.
Sans plan d’action, vous paniquerez. Vous allez sabrer dans les dépenses et vous croiser les doigts. Durant une crise, vous et vos clients allez probablement réallouer votre budget marketing à d’autres départements qui semblent plus importants. Puis les ventes chuteront.
Il est impératif de vous préparer. Commencez dès maintenant à construire les fondations d’une entreprise assez forte pour passer à travers une période économique plus difficile. Voici comment procéder.
Maîtrisez et mettez à profit vos données d’entreprise
Vous vous êtes habitués à ce que les choses aillent bien et vous mettez probablement peu (ou pas) d’effort pour obtenir des contrats. Mais lors d’une crise, vous serez confrontés à des résultats alarmants. Les dépenses de vos clients seront étroitement surveillées. Ils seront plus hésitants à faire affaire avec vous. Vos inventaires s’accumuleront. Les coûts augmenteront alors que les revenus fonderont comme neige au soleil.
Le département marketing est souvent le premier à voir son budget amputé, puisque les résultats qu’il génère ne sont pas immédiatement visibles. Toutefois, si vos forces de vente et de marketing sont bien intégrées, une hausse du budget marketing devrait générer une hausse significative de ventes alors que partout ailleurs, on peinera à joindre les deux bouts.
C’est là que vos données deviennent précieuses. Elles vous permettent de comprendre les motivations et les comportements de votre clientèle maintenant. Ainsi, en temps de crise, vous serez en meilleure position pour les aider avec vos produits ou vos services.
Grâce à une stratégie marketing minutieusement planifiée et exécutée, vous pourrez optimiser vos efforts et accroître le profit tiré de chaque vente.
Stoppez les presses, on passe au numérique!
Pendant que vous révisez votre stratégie marketing, profitez-en pour réévaluer vos placements médias. Il serait probablement temps, si ce n’est pas déjà fait, de délaisser les médias traditionnels (coûteux et dont l’efficacité est discutable) pour vous tourner vers le marketing numérique. Vous pourrez ainsi cibler et joindre plus efficacement vos clients potentiels.
La tendance dans l’industrie B2B indique que le budget numérique des entreprises est en croissance constante. J’ai même vu des chiffres suggérant que la portion allouée au marketing numérique atteignait près de 5 milliards US$. Pourquoi? Parce que ça marche! Et ça se mesure.
Vous devriez donc opter pour des méthodes éprouvées et plus efficaces que les médias traditionnels. Surtout dans un environnement B2B – et encore davantage en temps de crise – puisque chaque dollar que vous investirez pour rejoindre votre marché ne sera pas gaspillé. Alors, comment pouvez-vous faire du marketing numérique de façon plus efficace?
Soyez là où vos clients vous cherchent
Si vous souhaitez générer des leads, vous devez être présent quand vos clients potentiels font des recherches sur les produits ou services que vous offrez. Surtout lorsque les temps sont durs et que chaque lead vaut de l’or.
Nous savons que 80% du processus d’achat se déroule avant même qu’un client potentiel ait interagit avec votre entreprise. Dites-vous que derrière chaque compagnie qui pourrait faire affaire avec la vôtre, il y a un humain qui est à la recherche d’information importante et qui veut s’assurer de faire une dépense intelligente.
Donc vous devez fournir autant de contenu et d’information que possible. Mettez des billets de blogue de l’avant sur les réseaux sociaux. Soyez là, au bon endroit et au bon moment. Il faut du temps pour se bâtir une réputation – autant en ligne que « dans la vraie vie ». Les acheteurs semblent parfois lents, mais lorsqu’ils auront besoin de vous, ce sera maintenant! Soyez prêts.
Mais de quoi devriez-vous parler?
Partagez votre expertise
C’est ce qu’on appelle du marketing de contenu. Après avoir analysé les données sur vos clients et lorsque vous aurez une meilleure compréhension d’eux, il sera temps de leur parler. Fournissez les réponses aux questions qu’ils se posent. Expliquez les bénéfices que votre entreprise apportera à la leur.
Établissez votre expertise sur un sujet en publiant régulièrement du contenu pertinent. Devez une référence et un source d’information précieuse vers laquelle vos clients potentiels se tourneront en cas de besoin.
Aidez les acheteurs à justifier la dépense à leur patron. Donnez-leur le goût de faire affaire avec votre entreprise. Expliquez de quelle façon la solution que vous offrez leur fera économiser temps et argent. Parlez en tant qu’expert et exprimez-vous dans un langage qu’ils comprennent. Ce n’est pas un pitch de vente – c’est une main tendue pour une collaboration future.
Le fait que vous soyez là avec des réponses quand vos clients potentiels posent des questions permet d’accroître vos chances de faire une vente – ou, du moins, de générer un lead. Cette attitude proactive fera toute la différence pour un client qui doit justifier la moindre dépense.
Soyez un phare qui guide durant la tempête
Tentez de respecter le système et la stratégie que vous aurez mis en place. Suivez votre plan, mesurez les résultats et ajustez-vous régulièrement. Apportez des correctifs, réévaluez, améliorez… mais suivez le plan et faites confiance aux efforts que vous y avez consacrés. Il n’y a rien de pire que d’être désorganisé quand la tempête arrive.
Souvenez-vous que vous devez vraiment être au service de vos partenaires. Vous devez connaître leurs besoins et comprendre leur business. Durant une crise financière, les temps sont durs pour eux aussi.
Dans le fond, tout le monde sera affecté. Les compagnies B2B et B2C y goûteront. Mais l’économie continuera quand même à rouler et, pour en tirer votre part, vous devez mettre les efforts aujourd’hui.
Je vous entends me dire : « Mais David, ces conseils-là sont juste des bonnes pratiques et pas nécessairement en lien avec une crise financière ».
Justement! C’est ce qui fera toute la différence. C’est ce gros bon sens qui vous permettra de faire face à une crise financière sans y laisser des plumes. Il faut vous préparer maintenant pendant que vous avez le temps et les ressources.
Évidemment, ça en fait beaucoup à penser, à analyser, à comprendre, et à planifier. Oui, ça prend du temps. Ce ne sont pas toutes les entreprises qui ont le luxe d’avoir une équipe marketing interne pour transformer tout ça en ventes. Si c’est votre cas, vous pourriez songer à l’impartition de votre marketing en confiant à une équipe d’experts la tâche d’établir la bonne stratégie et de faire croître votre entreprise.
On ne peut pas éviter une crise financière. L’important, c’est d’être prêt à y faire face.
