« Un mot qui décrit le principal défi dans le B2B aujourd’hui » est le titre d’un fil de discussion initié par Holger Schulze et comptabilisant plus de 1000 réponses sur le LinkedIn « B2B Technology Marketing Community ». Il en ressort des idées d’autant plus intéressantes que la communauté a beaucoup contribué à cette discussion.
Un des membres de ce groupe, Johann Edward d’EIMS, a eu la brillante idée de compiler ces réponses et de les partager sur son blogue.
Premier défi : la génération de contenu
Cela prend beaucoup de temps, de discipline, de talent et de contenu afin d’écrire des newsletters, billets de blogue, etc. Rien de technique là-dedans : il suffit d’avoir beaucoup de qualité humaine et de matière grise. Tout un défi en fait!
Deuxième et troisième défis : la pertinence et la confiance
Adapter votre message corporatif et de marque à votre audience cible est un défi pour tous les types de communications. À l’heure de l’ère numérique, quels sont les critères utilisés par les lecteurs afin d’accorder leur confiance? En tout cas, obtenir la confiance des lecteurs demande beaucoup de temps et d’efforts, mais elle peut aussi disparaitre très facilement. Pour vous en persuader, pensez à une spirale de commentaires négatifs concernant certains sujets sur les médias sociaux. Il est d’ailleurs dommage de constater que les actions positives prises par les entreprises n’aient pas la même spontanéité sur ces médias.
L’engagement, le temps et la crédibilité
Ces trois éléments ont souvent été cités par les marketers spécialisés en B2B. Il faut du temps pour impliquer quelqu’un et avoir de la crédibilité à ses yeux. Non seulement c’est un défi, mais les entreprises réalisent rapidement qu’engager une audience ciblée est une grosse responsabilité qui nécessite beaucoup de ressources.
Le retour sur investissement et le focus
Le retour sur investissement et le focus ont été respectivement cités en quatrième et cinquième position. Est-ce que les marketers spécialisés en B2B recherchent des orientations sur où porter leur focus ? Quel est la meilleure façon de générer du contenu régulier et pertinent, tout en permettant de mesurer le retour sur investissement?
Un autre angle de lecture
Johann Edward a eu l’amabilité de me faire parvenir ses données brutes. Je me suis donc permis d’interpréter les réponses de cette discussion en les catégorisant par thèmes, dans le but d’avoir un autre angle de lecture de ces informations.
J’ai mis en évidence les thèmes suivant : le retour sur investissement (ROI), la livraison (Delivery), le contenu (Content), le focus, la confiance (Trust), le bruit (Noise), l’engagement et les métriques (Metrics).
Le retour sur investissement
Les résultats du bilan font mal. Les arguments modérés ne sont pas suffisants. Les experts en marketing B2B sont aussi impliqués que leurs clients dans le but de faire une différence. C’est pourquoi le retour sur investissement est une priorité.
Exécution: livraison, contenu, focus et confiance
L’exécution est aussi une réelle préoccupation. La livraison, le contenu, le focus et la confiance arrivent plus ou moins à égalité. Le contenu marketing est un véritable défi en termes d’exécution et de stratégie. Déjà, car les canaux de diffusion de contenu se multiplient, ensuite, parce que le marketing B2B nécessite beaucoup de travail et, assez souvent, l’équipe en place n’est pas suffisante pour élaborer des stratégies et les exécuter.
L’engagement et le bruit
Les organisations B2B ne sont probablement pas encore suffisamment dans la phase d’engagement. Pour beaucoup, les médias sociaux sont des canaux de distribution, et non des canaux d’interactions. Le bruit est en fait le résultat de la multiplication de ces canaux. La création du contenu est la priorité et non pas les aspects techniques qui s’occupent de mesurer le contenu généré.
Les métriques
Étonnamment, les questions ayant trait aux métriques ne sont pas souvent mentionnées comme étant des défis. Perceptuellement, ce défi est probablement le plus technique. Malgré le fait que les métriques soient essentielles (feedback), les experts en marketing B2B savent les gérer et les externalisent. Vos commentaires sont les bienvenus sur ce point.
Conclusion
Le quotidien du marketing B2B gravite autour des ventes. Les clients veulent des retours sur investissements et du contenu marketing pertinent. Cibler adéquatement des segments et les rejoindre au bon moment n’est pas une science mais un art. Les marketers spécialisés en B2B ont partagé dans ce fil de discussion leurs frustrations et leurs préoccupations. Vous êtes les bienvenus pour partager leurs histoires et, pourquoi pas, apporter des solutions créatives à ces défis.
Rejoignez la conversation.
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