Comme plusieurs concepts à forte charge émotive, l’idée même d’externalisation explique en grande partie la compréhension souvent biaisée qu’en a le grand public. Dans ce contexte, le terme évoque des images de fermeture d’établissement et d’emplois transférés à l’étranger. Toutefois, pour de nombreux cadres dirigeants affairés, surtout dans les plus petites entreprises, il s’agit plutôt d’une façon de contrôler les coûts en « important » une expertise de l’extérieur. Ces ressources externes proviennent le plus fréquemment de zones immédiates. L’impartition des services de TI et de gestion de la paie est déjà une pratique répandue, alors que l’impartition marketing devient de plus en plus monnaie courante.
Quand le manque de temps mène à l’impartition
Selon les statistiques gouvernementales, les PME représentent 96 % des entreprises québécoises. Comment gère-t-on habituellement le marketing dans ces PME? En règle générale, la charge incombe à la personne responsable des ventes, fusse-t-elle directeur des ventes ou même PDG! Le manque de temps constitue alors l’une des principales difficultés. En effet, rares sont les petites entreprises où une personne assure la responsabilité unique du marketing, et y trouver une équipe complète tiendrait presque du miracle.
Selon la loi de Pareto, aussi nommée la règle des 80/20, un dirigeant qui exerce plusieurs fonctions concurrentes devra forcément consacrer moins de 20 % de son temps à certaines d’entre elle. Tôt ou tard, ces fonctions en souffriront.
La plupart des entreprises, axées vers la vente, accordent leur priorité à conclure des affaires. Conséquemment, elles risquent de négliger les opérations visant à créer et entretenir des occasions d’affaires, soit ce qu’on appelle communément le marketing.
Confronté à des délais de plus en plus serrés, le dirigeant d’entreprise devra éventuellement se tourner vers une aide externe… en impartition! Et si cette décision représente un grand pas, elle marquera souvent un tournant décisif dans le développement de l’entreprise. Ceci dit, les types d’impartition marketing ne se valent pas toutes.
Les inconvénients du modèle de marketing traditionnel
Dans un modèle de marketing traditionnel, l’impartition signifie plutôt l’embauche d’une agence de publicité. S’il est question d’une étape importante, il ne s’agit toutefois pas de véritable impartition marketing, particulièrement en situation B2B. Cette définition d’impartition se limite normalement à la conception d’outils de commercialisation.
En définitive, il manque dans cette intervention un élément important : une vision stratégique d’ensemble. La création et la distribution de tels outils doit passer une recherche approfondie menant naturellement à l’intégration de la gestion des ventes. Cette lacune peut devenir un obstacle de taille pour les clients B2B qui doivent fonctionner à l’intérieur d’un créneau étroitement ciblé.
Les agences traditionnelles qui offrent des services d’impartition en B2B se butent souvent à un autre problème. Le dirigeant représentant leur client reste dans bien des cas la principale et unique personne-ressource avec qui discuter stratégie. Dans telle circonstance, on ne peut qu’espérer que la personne en question soit animée d’une passion et d’un talent connexes, ainsi que d’un don naturel pour la planification stratégique. Mais c’est rarement le cas.
La seconde partie traitera du rôle des agences de marketing intégré non traditionnelles et des avantages qu’elles procurent. Restez à l’écoute!
