Je prends quelques minutes pour écrire un billet sur une phrase que bien des gens associent au marketing… à tort : « Parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en ». « Le marketing, parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en ». Vous avez sûrement déjà entendu cette phrase. Elle est totalement fausse… bon ok, peut-être vraie à 50%, mais l’autre 50% est tellement faux que je me devais d’écrire ce qui suit.
Beaucoup de gens dans mon entourage (peut-être le vôtre aussi), en voyant la publicité de Trivago 50 fois par jour cet été, ont sûrement affirmé haut et fort : « pff, la publicité, parlez-en en bien, parlez-en en mal, mais parlez-en ». D’où vient cette affirmation? Elle vient d’une mauvaise compréhension des fondements du marketing: croire que le marketing ne vise qu’à faire parler, ce qui est très réducteur.
Si vous êtes moins familier avec le marketing, sachez que jamais un cours de marketing n’a déclaré que faire parler de soi en mal sera au final bénéfique, et que pour y parvenir, il faut appliquer X ou Y stratégie de mauvaise communication, pour ensuite mesurer un ROI sur le négatif qui circule désormais au sujet de l’entreprise… ridicule!
Laissez-moi vous poser une question : sauf si vous vous appelez Eric Zemmour (les français savent peut-être de qui je parle, voir l’échange houleux entre monsieur Zemmour et Anne Dorval), en quoi faire parler de soi en mal est bénéfique pour vous? Si la réponse est que cela vous permettra de vous faire entendre dans cet environnement déjà saturé de messages, vous faites fausse route.
Comment savoir si on parle de moi en bien?
Réponse de l’analyste : la recherche marketing! Les échelles types NPS (Net Promoter Score (lisez mon billet sur le sujet)) peuvent vous aider à comprendre l’état de la situation de votre entreprise. En une question toute simple, vous pouvez déterminer un score qui vous permettra de vous comparer à votre industrie et recueillir de précieux témoignages de la part de vos clients actuels et potentiels. Si sonder votre marché vous semble trop complexe ou trop cher, commencez alors par une enquête à l’interne.
Attention : réalisez le tout dans un processus confidentiel. En consultation avec un client, un représentant est déjà venu témoigner alors que son patron se trouvait à la table. À un certain moment, le représentant laissa tomber : « vous savez, c’est une bonne compagnie, je ne veux pas parler en mal de notre compagnie… ». C’est à ce moment que j’ai compris que son témoignage était biaisé par la présence de son supérieur et donc, fort probablement incomplet.
Parlez-en en bien…mais parlez-en!
Les responsables du marketing, tant dans un contexte de B2B que B2C, savent que la réputation n’est pas une affaire de « parlez de moi, peu importe ce que vous dites à mon sujet ». L’époque dans laquelle nous vivons permet aux mauvais commentaires de se répandre plus vite que n’importe quel virus. Et comme dit le proverbe : « mieux vaut prévenir que guérir une e-réputation ». Enfin, si c’est faire parler de vous que vous visez, trouvez une façon créative plutôt que de risquer une façon controversée qui peut s’avérer à double tranchant. Sur cette petite envolée d’analyste, je vous souhaite une agréable semaine… et parlez d’Exo B2B en bien… mais parlez-en!
Et vous? Quelles sont les publicités qui vous font parler en bien ou en mal d’une marque ou d’une entreprise?
