Programme de fidélisation B2B

Ça faisait un bon moment qu’une entreprise nous avait approchés pour développer un programme de fidélisation. Bien sûr nous faisons régulièrement des interventions très ciblées avec le marketing direct (traditionnel ou Web) comme tactique de fidélisation, mais un programme de fidélisation intégrant la planification, la création des outils et son exécution, c’est moins fréquent!

Et pourtant, c’est le genre de mandat qui me fait plaisir parce que c’est un défi qui relève beaucoup de « la science du marketing ». Oui, le créatif a une place importante, mais en pourcentage d’effort alloué dans un programme de fidélisation, rien à voir avec ce qui fait que « ça marche » ou que « ça ne marche pas ». L’important, c’est la base de données et ce que l’on fait avec. Ou encore, ce que l’on peut faire avec! Tout bon spécialiste marketing vous le dira : une base de données riche en informations pertinentes, tant pour le marketing que pour la force de vente, mise à jour fréquemment et placée dans les mains d’un bon analyste et d’un bon stratège, permet à une entreprise d’avancer à pas de géant.

Une fois ceci bien compris, le travail peut commencer pour mener à terme votre projet. Une des étapes les plus importantes est l’analyse des ventes. C’est là que l’on applique certaines règles d’affaires pour voir les tendances en termes de comportements d’achat et de couple produit/marché, les services ou produits les plus populaires ou les moins populaires, les marges bénéficiaires, etc. Cette étape permet de jeter les bases pour la suite des choses :

  • Enquête auprès des clients
  • Segmentation et microsegmentation de la clientèle
  • Analyse de l’environnement concurrentiel
  • Stratégie
  • Création des outils
  • Exécution
  • Mesure et optimisation des performances pour chaque segment

Une chose est certaine, la rigueur, la discipline et le suivi sont des critères de succès incontournables. Le créatif et l’exécution suivront avec une équipe dédiée.

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