Suite à la publication de mon dernier billet intitulé « Facebook le plus populaire auprès des PME manufacturières B2B au Québec », j’ai reçu un commentaire de la part d’un lecteur qui me posait par le fait même un question qui m’a amené à devoir approfondir la question de la mesure de la performance et du ROI des médias sociaux.
Monsieur Turcotte, que je remercie pour son intervention, a soulevé des points qui à mon avis valaient la peine d’être partagés avec vous. J’ai donc décidé de reproduire ici notre échange.
La question, telle que posée par Dakx Turcotte
Par simple curiosité, sur le 35/45% des entreprises B2B présentes sur les médias sociaux, par exemple Facebook, Twitter ou LinkedIn, quel nombre moyen de « followers » et nombre moyen d’interactions mensuelles ont-elles? C’est important, si l’investissement ne rapporte pas, pourquoi le prioriser, surtout si d’autres actions sont plus rentables à court et long terme. Le # de « followers » et d’interactions pourrait donner une idée de quoi s’attendre et d’identifier si nos actions sont « correctes » et à propos versus le reste des entreprises.
Ma réponse :
Bonjour Monsieur Turcotte,
Tout d’abord, merci pour votre commentaire et votre intérêt envers le blogue d’Exo.
Pour répondre à votre question, nous n’avons pas questionné dans l’étude à savoir le nombre de « followers » et le nombre moyen d’interactions faites par mois. Effectivement cette question pourrait faire l’objet d’une future recherche. Puisque nous savions à priori que les entreprises au Québec accusent un certain retard dans l’acceptation des médias sociaux, nous avons cru bon de dresser un portrait plus général avant de tomber dans le plus pointu. Par exemple, cette même étude nous a appris que seulement 56% des entreprises manufacturières qui sont présentes sur le Web utilisent Google Analytics pour mesurer l’efficacité de leurs diverses activités marketing sur le Web. Autre statistique intéressante : 16 % de notre échantillon n’utilisait aucune tactique de marketing en ligne, pas même un site Web!
Enfin, votre questionnement nous amène aussi à se demander si le nombre de « followers » et le nombre d’interactions sont de bons moyens de contrôle pour mesurer l’efficacité des activités sur les médias sociaux. Selon Awareness, dans leur White Paper intitulé « The Social Marketing Funnel: Driving Business Value with Social Marketing », on suggère 2 façons :
- Social Reach-to-Traditional Lead Ratio: This ratio measures your ability to move social profiles into your traditional marketing funnel over time.
- Social Profile-to-Sales Ratio: This indicator helps you track the number of social profiles turned into customers over time. Measure this ratio in the aggregate, as well as by social media platform. This analysis will help you identify the efforts on social media platforms that generate the most return on investment.
Dans les 2 cas, on ne suggère pas d’avoir un grand nombre de « followers »; on base davantage les recommandations d’indicateurs de performance sur l’engagement.
Pour finir, petite statistique intéressante qui porte à réfléchir sur l’engagement : selon marketingcharts.com, 95% des « posts » sur les murs de Facebook (autant B2B que B2C) ne sont pas répondus par les marques…
En espérant que je suis parvenu à vous éclairer dans votre interrogation.
Évidemment, cette statistique porte à réfléchir. D’une part, on nous dit – et c’est là également l’opinion d’Exo – que le stade d’engagement est primordial parce que c’est le plus efficace. Mais d’un autre côté, cet aspect semble franchement négligé si on se fie aux données de marketingcharts.com. Ce qui me pousse à me demander comment on peut s’attendre des médias sociaux à un retour sur investissement intéressant si, en bout de ligne, on ne s’y investit pas tant que ça.
Le débat est intéressant, mais parler de ROI des médias sociaux, surtout sur Facebook, en étant obnubilé par la «conversion» est un peu réducteur. Facebook n’est pas un outil de marketing direct, les utilisateurs y sont pour échanger et non se faire bombarder d’offres par des vendeurs affamés de rendement. Par contre, les médias sociaux sont un bon outil pour développer des relations, dont certaines avec des influenceurs qui parleront de vous mais n’achèteront jamaais vos produits (en B2B en particulier).
Et pour finir, si beaucoup d’entreprises ont des pages Facebook, 73.5% d’entre elles sont inactives selon cet article : http://bit.ly/V1Xl35 Leur ROI doit être plutôt faible…
M Perocheau, c’est toujours un plaisir d’échanger avec nos lecteurs.
En effet, le ROI en médias sociaux est le sujet de l’heure en médias sociaux. Tous se posent la question et plusieurs ouvrages récents traitent de la question.
Pour votre commentaire au sujet de Facebook étant obnubilé par la conversion, disons que c’est dans l’air surtout depuis leur présence à la bourse et leurs différentes initiatives de publicité en ligne. Vous conviendrez que cela a moyennement d’impact en stratégie B2B sérieuse alors que c’est le marketing par le contenu et non la pub qui mène les actions en ligne.
M Perocheau, nous sommes d’accord, un retour sur investissement, c’est plus qu’une conversion en termes économiques. Les médias sociaux sont souvent agent de support post-achat (nurturing – contenu marketing). Entretenir un lien continu avec ses communautés en ligne est une forme de ROI lorsque des conversations ont lieu. L’engagement social a de la valeur. C’est de la recherche marketing en direct. Un retour sur les efforts déployés (investissements) est mesurable aussi de cette façon.
Enfin, je vous invite à lire à propos de notre vision sur l’utilisation des médias sociaux en B2B, en consultant le dernier billet de Lynda St-Arneault intitulé «La génération de « prospects » par les médias sociaux dans le B2B» – http://www.exomarketing.biz/blog/la-generation-de-prospects-par-les-medias-sociaux-dans-le-b2b/
Bon médias sociaux!