Originalement, cette série de deux billets dans notre Top 10 de 2016 portait sur le cours que je donne à l’Université de Montréal sur la communication en B2B. Je reprends donc son argumentaire en le bonifiant de l’expérience de ma dernière cohorte d’étudiant(e)s.
Comme je le fais depuis plusieurs années déjà, j’avais à évaluer récemment le travail de fin de session de ma trentaine d’étudiant(e)s. Le cours en question s’intitule « Communication interactive d’entreprise ». Regroupés en équipes, ils et elles avaient à se présenter en tant que petite agence qui vient proposer à un vrai client d’une entreprise québécoise qui œuvre dans un marché B2B et qui était assis dans la salle, la dynamisation d’un plan de communication plutôt traditionnel, en proposant une stratégie de communication, principalement axée sur des tactiques et outils interactifs.
À la manière d’une agence, chacune des équipes devait structurer leur travail en fonction de sept éléments spécifiques qui constituent le fondement de tout plan de communication (marketing ou pas). Voici une brève description de ces éléments et les points forts qui ont permis à certaines équipes de se démarquer.
1. Le contexte
Pour débuter, on fait un état de la situation ou audit/diagnostic en analysant les informations que l’on a recueillies sur l’entreprise, les données fondamentales de sa performance et de l’usage qu’elle fait des outils et processus qu’elle possède. On évalue aussi la position et la qualité de sa performance face à la concurrence, ce qui implique souvent un balisage (benchmark).
Point fort
Toutes les équipes ont fait des efforts plus ou moins intenses pour faire l’exercice et trois d’entre elles sont allées jusqu’à présenter les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’entreprise (FFOM) pour mieux définir les enjeux corporatifs. C’est une valeur ajoutée.
2. Enjeux et objectifs
Maintenant que le diagnostic est posé, on doit déterminer les enjeux et surtout les objectifs. Afin d’évaluer le succès de nos stratégies et tactiques, il est essentiel de se fixer des objectifs réalistes, précis et surtout quantifiables.
Point fort
Une seule équipe s’est fixé un objectif quantifiable. Elle s’est donné comme but d’augmenter les visites du site de 50 % sur une période de 12 mois auprès de l’ensemble des publics cibles. Faut préciser que le cours n’en est pas un de marketing. Par contre, toutes les équipes ont au moins parlé de la nécessité d’évaluer à postériori les effets de leur propositions.
3. Publics cibles
Il est très important de bien comprendre à qui on s’adresse afin d’ajuster le message et son style rédactionnel en conséquence. Âge, sexe, habitudes, comportements, niveau de scolarité, etc. Une technique intéressante est l’utilisation de personas. Elle consiste à créer des personnes fictives qui ressemblent à vos publics cibles. Cela permet de concevoir des outils numériques mieux adaptés et plus performants.
Point fort
Une des équipes a créé des personas pour toutes les clientèles cibles de leur Plan. Elle a identifié l’une des clientèles cibles (la tranche d’âge de 55 ans et plus) et a conservé certains outils de communication traditionnels pour eux. Par ailleurs, elle a planifié une migration progressive vers des canaux en ligne, le tout soutenu par une formation sous forme de capsules vidéo. C’est très stratégique…
4. Axe de communication et messages
C’est le nerf de la guerre. C’est le cœur des communications, ce dont découlera les messages qui servent à persuader, à convaincre vos publics. Un élément intéressant à considérer pour bonifier cette étape est de réaliser un exercice de positionnement stratégique.
Point fort
Pour une des rares fois, toutes les équipes ont identifié des axes de communication. Plusieurs avait même pensé et rédigé un ou des messages. Dans ce travail, il n’y avait pas de stratégie de communication non plus à développer. À cette étape du processus, on sait à qui on veut parler et ce qu’on veut leur dire. Il reste donc à déterminer comment, par la stratégie de communication et par conséquent, les moyens et outils appropriés. Constat encourageant
Dans la deuxième partie de ce billet, nous verrons les trois autres éléments à considérer dans un plan de communication. Se sont les moyens et outils et les tendances 2017, le planning ou échéancier (budget) et les méthodes d’évaluation.
Au prochain billet !
