Cette situation nous est tous et toutes arrivée. Une des opportunités en B2B se présentait tellement bien. Vous aviez placé très haute la barre de vos attentes et celles de votre direction. Elle était conclue à 90% dans votre CRM. Vous avez fourni toutes les infos requises et même plus. La transaction était imminente! Mais voilà que votre client vous annonce que la décision finale ne vous favorise pas. Pire, la commande a déjà été donnée à votre concurrent…
Une rencontre interne pour tenter de comprendre ce qui a joué contre vous s’organise. Il est facile de tomber dans l’impression d’avoir été floué ou utilisé en guise de comparatif d’opportunités par votre client, mais les vraies raisons de la perte d’opportunités se trouvent probablement dans un des « six pourquoi du processus de décision » d’un client.
En effet, à travers plus de 1000 études et recherches scientifiques pour comprendre le fonctionnement du cerveau humain en mode de décision d’achat, le livre de David Hoffeld, The Science of Selling nous dévoile qu’en l’absence de réponse claire à l’un des six pourquoi suivants, (tant pour le client que pour le vendeur) le processus décisionnel d’un client en sera affecté. Les représentants les plus performants (conseillers de confiance) accompagnent rigoureusement leurs clients à travers chacune des questions suivantes :
1- Pourquoi changer?
Votre client peut avoir identifié le besoin d’un changement. La situation actuelle avec un produit ou service qu’il utilise actuellement ne semble plus répondre aux attentes. Il s’agit là d’une des opportunités.
Si le vendeur ne fait que suivre cette piste initiale telle quelle, ou que le client commence à magasiner des solutions de rechange, les motivations réelles de la démarche ne sont pas encore assez concrètes.
Par exemple, si le client mentionne que le changement est requis pour des raisons d’ordre stratégique et qu’un plan coordonné dépend de l’implantation d’une nouvelle solution. Conjointement, vous pourrez alors avancer sur des bases plus solides que si le client ne fait qu’énoncer qu’il a besoin de telle ou telle solution.
Cette base plus solide aura pour effet de minimiser les risques. Ceux de s’investir inutilement dans un cycle de vente plus ou moins défini.
2- Pourquoi changer maintenant?
Cette question peut sembler d’une évidence frappante. Toutefois, la pratique auprès de nombreuses équipes de vente nous révèle que trop souvent, trop de temps est accordé à des opportunités dont l’échéancier est mal compris, ou mal établi.
Par exemple, si votre client dit que la solution doit être en place d’ici 90 jours, et explique que cette échéance est importante versus un projet compris dans une planification triennale, cela indiquera le degré d’attention que vous devrez porter à chacune pour l’atteinte de vos objectifs annuels.
La motivation réelle du timing du changement requis doit donc être énoncée clairement. Et comprise par vous, ainsi que par votre client.
3- Pourquoi la solution provenant de votre industrie?
Parmi les nombreuses solutions B2B qui s’offrent à un client, certaines peuvent parfois provenir d’une autre industrie. En effet, avec la mouvance des technologies numériques, il est important d’envisager qu’un client puisse faire appel à des solutions innovantes. Des solutions fournies par des industries non traditionnelles. Il peut aussi décider de produire à l’interne la solution tant recherchée.
Par conséquent, au niveau macro, faites le nécessaire pour vous assurer que votre client contemple une solution provenant de votre industrie (achat externe). Cela vous évitera bien des surprises désagréables en fin de cycle.
4- Pourquoi vous et votre entreprise?
N’estimez-vous pas important de confirmer pourquoi votre client serait tenté d’opter pour vous personnellement ? Ou pour l’entreprise que vous représentez afin de consolider ses intentions d’achat ?
Par exemple, un client qui vous dirait: tu as réussi à te positionner comme conseiller de confiance auprès de notre équipe de direction et tu te démarques. Ou … Votre entreprise nous offre les options qu’on recherche. Vous êtes les seuls à nous offrir autant de possibilités, ce qui nous ouvre la porte à de nouveaux marchés et c’est notre ambition. Dans ces deux énoncés, le client vous confirme que vous et votre entreprise seriez en bonne position (presque exclusive) et que cela devrait augmenter vos chances.
5- Pourquoi votre produit ou votre service?
Un autre élément fondamental du processus de décision est de comprendre le pourquoi des intentions du client. Pourquoi choisir votre produit ou service parmi la multitude d’autres solutions possibles, incluant le statu quo?
Votre rôle est donc de présenter les valeurs distinctives de votre offre. De relier ces valeurs aux besoins explicites énoncés dans les étapes de découverte de ceux-ci.
Ce que l’on cherche à savoir ici, c’est si le client reconnaît vos caractéristiques et avantages distinctifs. S’il les perçoit comme des bénéfices!
Par exemple, votre délai de livraison garanti de 10 jours ouvrables lui permettra de rentabiliser son projet de mise en marché et augmentera la fidélité de sa clientèle. Toutes les autres solutions envisagées exigent un délai de 20 jours supplémentaires. Vous êtes donc avantagé et cela est reconnu par votre client.
6- Pourquoi investir les sommes requises?
Au bout du compte, le client devra justifier la dépense ! C’est souvent là que les modèles de valeur du genre ROI (retour sur investissements) prennent tout leur sens. Vous devrez vous assurer, avec votre client, que cette justification existe. Qu’elle est quantifiable et mesurable. Et que tous s’entendent sur la façon de la présenter pour convaincre le scepticisme ou adresser les objections réelles.
Le client devra donc être en mesure de vous confirmer que cette justification est bien solide.
En résumé…
Obtenir une réponse claire à ces quelques questions devrait minimiser les risques de surprises au moment où votre client prendra sa décision.
Cependant, un des défis demeure très clair. Plusieurs clients vont protéger des informations. Quelquefois pour se garder un levier de négociation. Surtout ceux qui ne font que magasiner votre offre pour des fins de comparaison. Un client avec des intentions sérieuses d’achat et avec une vision de partenariat à long terme démontrera habituellement une plus grande ouverture.
Parallèlement, un représentant performant saura faire preuve de jugement. Et aussi de discernement pour connaître la distinction entre une opportunité qui avance sur des bases solides et une dont les intentions réelles demeurent floues. Pour sûr, la réponse au six pourquoi devrait vous aider à assainir votre pipeline et solidifier vos principales opportunités.
Si vous avez des questions ou commentaires, ou encore vous désirez partager avec nous vos expériences de ventes en B2B, écrivez-nous. On aime partager!
