Qu’il s’agisse d’innovation incrémentale (amélioration produit par exemple) ou radicale (par exemple le passage du téléphone à internet), l’innovation sous toutes ses formes est essentielle pour les entreprises d’aujourd’hui.
En parcourant le blogue de l’ADRIQ* sur l’innovation au Québec, j’ai été surprise de retrouver l’image de l’iceberg pour décrire la structure de la R&D industrielle. Surprise, parce que c’est précisément cette image qu’un de mes enseignants avait utilisée pour situer le marketing stratégique : le marketing stratégique est la partie immergée de l’iceberg tandis que le marketing opérationnel représente la partie visible.
Innovation et marketing impliquent tous les deux des faces cachées de lourds labeurs.
À mon sens, il ne s’agit pas seulement d’une analogie : la fonction marketing a pour rôle de susciter l’innovation des entreprises (innovation pull) et de la contrôler (innovation push). Les parties de l’iceberg de la R&D industrielle et de l’iceberg Marketing se doivent donc d’être communes.
Sans remettre en cause la qualité de ces documents en ligne, j’ai été étonnée par la « quasi- absence » du mot marketing. Bien sûr, à plusieurs reprises l’adéquation entre le marché et l’innovation est citée comme un facteur clé de succès de l’innovation.
Le marketing a sa part dans l’innovation industrielle et son implication ne doit pas seulement se résumer à une étude de marché prouvant ou non l’adéquation des deux éléments. Le marketing doit s’impliquer pleinement dans la stratégie d’innovation de l’entreprise. La R&D industrielle et le marketing doivent donc travailler de concert et former un couple comme celui : « Vente/Marketing » pour garantir des stratégies gagnantes dans l’innovation.
Mais ne nous leurrons pas, tout n’est pas si simple : il s’agit là encore de deux espèces différentes!
* Association de la Recherche Industrielle au Québec
