Une entreprise manufacturière investit dans Google Ads pour attirer davantage de projets d’équipements sur mesure. Les demandes arrivent, mais plusieurs concernent des produits standards. D’autres proviennent d’entreprises qui commencent à peine à définir leurs besoins. Certaines demandes intéressantes ne font pas non plus l’objet d’un suivi documenté. Les résultats des campagnes B2B semblent encourageants.
Pourtant, ils ne permettent pas encore de savoir si l’entreprise attire les projets qu’elle souhaite développer. Pour prendre les bonnes décisions, elle doit comprendre qui répond à ses annonces, ce que ces acheteurs recherchent et ce que deviennent leurs demandes.
C’est une distinction importante. Une campagne peut atteindre ses objectifs publicitaires sans pour autant contribuer suffisamment aux ventes que votre entreprise souhaite développer.
Vos campagnes attirent-elles les projets que vous recherchez?
Le nombre de clics, le coût par conversion et le volume de demandes permettent de suivre vos campagnes. Ces chiffres sont utiles, mais ils ne racontent qu’une partie de l’histoire.
Si vous cherchez à développer un marché précis ou à vendre des solutions spécialisées, toutes les demandes n’ont pas la même valeur. Une entreprise qui recherche un produit standard ne représente pas nécessairement le même potentiel qu’un acheteur qui prépare un projet complexe.
Revenons à notre fabricant. Ses annonces mettent surtout en avant la disponibilité de ses équipements. Elles attirent donc des acheteurs qui souhaitent obtenir rapidement un produit existant. Or, l’entreprise veut davantage faire connaître son expertise en conception, en ingénierie et en intégration.
Le problème ne vient pas forcément de Google Ads. Les annonces répondent à un besoin réel, mais elles ne présentent pas suffisamment l’activité que le fabricant souhaite développer.
Avant d’augmenter votre budget, examinez donc les demandes reçues. Correspondent-elles aux secteurs, aux entreprises et aux projets que vous souhaitez attirer?
Ce que les ventes révèlent sur les résultats des campagnes B2B
Votre équipe commerciale possède des informations que les plateformes publicitaires ne peuvent pas vous donner. Elle connaît les besoins exprimés par les prospects, les questions qu’ils posent et les raisons pour lesquelles certains projets ne progressent pas.
En examinant ensemble les demandes générées par les campagnes, le marketing et les ventes peuvent distinguer plusieurs situations.
Trois situations qui expliquent les résultats des campagnes B2B
Les demandes ne correspondent pas à votre offre. Un acheteur cherche un équipement standard alors que vous souhaitez promouvoir une solution personnalisée. Vos annonces ou votre page de destination doivent peut-être mieux expliquer ce que vous proposez.
Les projets sont pertinents, mais encore peu avancés. Une entreprise explore ses options et n’est pas prête à demander une soumission. Cette demande peut néanmoins être intéressante si elle correspond au type de projet recherché. Elle nécessite alors un suivi adapté plutôt qu’un rejet immédiat.
Les demandes sont pertinentes, mais leur suivi est incomplet. Un prospect a exprimé un besoin qui correspond à votre expertise, mais personne ne sait ce qu’il est devenu. Avant de modifier la campagne, il faut améliorer la circulation de l’information entre les équipes.
Ces situations peuvent produire des chiffres publicitaires semblables. Pourtant, elles appellent des décisions très différentes.
Pour notre fabricant, l’exercice permet de comprendre que certaines annonces attirent les mauvais projets, tandis que d’autres demandes mériteraient un meilleur suivi. Il devient alors possible de corriger les messages sans écarter les occasions intéressantes.
Quels indicateurs suivre pour mesurer les résultats des campagnes B2B?
Pour interpréter les résultats des campagnes B2B, le nombre de conversions ne suffit pas. Vous devez également connaître la qualité des demandes et leur évolution après le premier contact.
Commencez par quatre questions simples.
| Question | Ce qu’elle permet de comprendre |
|---|---|
| Qui attirons-nous? | Les entreprises, les secteurs et les profils qui répondent à nos campagnes |
| S’agit-il des bons projets? | La correspondance entre les besoins exprimés et notre offre |
| Que deviennent les demandes? | Leur qualification, leur suivi et leur progression vers une occasion de vente |
| Que devons-nous améliorer? | Les annonces, les pages de destination, le ciblage ou le suivi commercial |
Ces questions permettent de dépasser les chiffres publicitaires. Elles orientent aussi les échanges entre les personnes responsables du marketing et des ventes. Un diagnostic de votre plan marketing B2B peut également aider à vérifier si vos campagnes soutiennent les priorités de votre entreprise.
Cinq indicateurs utiles
| Indicateur | Ce qu’il mesure |
|---|---|
| Taux de demandes qualifiées | La proportion de demandes qui correspondent à vos critères |
| Coût par demande qualifiée | Le budget consacré à l’obtention d’une demande pertinente |
| Conversion en occasions de vente | La proportion de demandes qui deviennent de véritables projets commerciaux |
| Raisons de disqualification | Les motifs pour lesquels certaines demandes ne conviennent pas |
| Qualité du suivi | La proportion de demandes dont le traitement et le résultat sont documentés |
Une demande qualifiée est une demande qui répond à des critères définis avec votre équipe commerciale. Ces critères peuvent concerner le secteur d’activité, la nature du projet, les besoins techniques ou le potentiel de collaboration.
Le coût par demande qualifiée est particulièrement utile lorsque votre campagne génère beaucoup de conversions, mais peu de projets intéressants. Il permet de voir si une baisse du coût publicitaire correspond réellement à une amélioration de la qualité des demandes.
Il faut toutefois tenir compte des délais propres au B2B. Un projet industriel peut prendre plusieurs mois avant de se concrétiser. Cette réalité explique pourquoi la patience est importante dans les campagnes B2B Google Ads, même lorsque les premières conversions semblent encourageantes.
L’essentiel est de suivre les demandes assez longtemps pour comprendre leur évolution, sans attendre la conclusion de chaque vente pour apporter des améliorations.
Comment améliorer les résultats des campagnes B2B?
L’analyse des résultats des campagnes B2B conduit notre fabricant à revoir trois éléments : ses annonces, sa page de destination et le suivi des demandes.
Distinguer les offres dans vos annonces
Le fabricant propose des équipements standards et des solutions sur mesure. Ces deux offres répondent à des besoins différents et ne devraient pas nécessairement être présentées de la même manière.
Il peut donc créer des messages distincts. Les annonces destinées aux acheteurs de produits standards mettent l’accent sur la disponibilité et les caractéristiques des équipements. Celles qui visent les projets personnalisés présentent plutôt son expertise en conception, en ingénierie et en intégration.
Cette distinction aide les acheteurs à comprendre rapidement si l’entreprise peut répondre à leurs besoins.
Adapter la page de destination aux projets recherchés
Une annonce consacrée aux solutions sur mesure devrait mener vers une page qui explique clairement cette expertise. Si le visiteur arrive plutôt sur une page présentant principalement des produits standards, il risque de ne pas comprendre toute l’étendue des services offerts.
La page peut présenter les types de projets réalisés, les étapes de collaboration et les informations nécessaires pour amorcer une discussion. Elle doit aider l’acheteur à reconnaître son besoin et à comprendre comment l’entreprise peut l’accompagner.
Le formulaire peut également demander quelques renseignements utiles sur le projet. Il ne s’agit pas de multiplier les champs, mais de faciliter la qualification et le premier échange.
Améliorer le suivi des demandes pertinentes
Enfin, notre fabricant doit savoir ce que deviennent les demandes reçues. Les représentants peuvent documenter leur pertinence, les besoins exprimés et les prochaines étapes prévues.
Le marketing dispose alors d’informations pour ajuster les campagnes. Les ventes, de leur côté, peuvent mieux distinguer les projets à traiter rapidement de ceux qui nécessitent un suivi plus long.
Ces changements ne garantissent pas immédiatement davantage de ventes. Ils devraient toutefois réduire les demandes mal orientées, mieux présenter l’expertise de l’entreprise et faciliter le travail de son équipe commerciale.
Des résultats utiles pour vos décisions
Les résultats des campagnes B2B prennent tout leur sens lorsqu’ils vous aident à attirer les entreprises et les projets que vous recherchez. Une hausse des conversions peut être encourageante, mais elle ne suffit pas à déterminer si vos investissements soutiennent vos objectifs d’affaires.
Chez ExoB2B, nous aidons les entreprises à relier leurs campagnes numériques à leurs priorités commerciales. Cela passe par une meilleure compréhension des acheteurs, des messages adaptés et un suivi des demandes qui permet de prendre des décisions éclairées.
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Pour approfondir votre réflexion
- Campagnes B2B Google Ads : pourquoi la patience paie
- Les limites du marketing B2B
- Externaliser son marketing B2B
Service relié : Campagnes numériques B2B
FAQ
Comment savoir si une campagne B2B fonctionne?
Une campagne fonctionne lorsqu’elle attire des demandes qui correspondent à vos objectifs commerciaux. Le volume de conversions et leur coût sont utiles, mais il faut aussi examiner la qualité des demandes et leur évolution vers des occasions de vente.
Comment qualifier les demandes provenant des campagnes numériques?
Définissez avec les ventes les caractéristiques d’une demande pertinente. Examinez notamment le secteur d’activité, le type de projet, les besoins exprimés et les prochaines étapes possibles. Appliquez ensuite ces critères de manière cohérente.
Pourquoi les ventes ne suivent-elles pas immédiatement les conversions?
Les décisions d’achat B2B peuvent impliquer plusieurs personnes et s’étendre sur plusieurs mois. Certaines demandes concernent des projets encore en préparation. Un suivi régulier permet de distinguer ces occasions des demandes qui ne correspondent pas à votre offre.
Faut-il augmenter le budget lorsque les campagnes génèrent peu de ventes?
Pas nécessairement. Vérifiez d’abord si vos annonces attirent les bons acheteurs, si vos pages présentent clairement votre offre et si les demandes sont correctement suivies. Une amélioration de ces éléments peut être plus utile qu’une hausse immédiate du budget.
