Je participais récemment à un cocktail qui rassemblait des manufacturiers exportateurs. Il était entre autres question de l’entente de libre échange commercial avec l’Europe qui devrait entrer en vigueur dans 2 ans. Votre entreprise saura-t-elle tirer profit de ce nouvel environnement commercial? Est-ce que les entreprises européennes viendront s’établir ici pour grignoter nos parts d’exportations vers les États-Unis?
Malgré toutes les mesures qui aident les entreprises à tirer profit de ce nouvel environnement, peu réussiront, car elles auront pour réflexe d’appliquer leur approche à un contexte différent.
« Build it and they’ll come »
Les manufacturiers qui ont vécu sur une approche produit vivent peut-être leur dernière décennie. Puisque tout était à faire dans leur industrie au moment de leur création, les entreprises ont imaginé des produits et services qui allaient être utilisés par défaut par un ou plusieurs donneurs d’ordre. Ainsi, le « faites-le et ils viendront » (en anglais « Build it and they’ll come ») résume bien la mouvance.
Généralement, ces entreprises sont condamnées à jouer sur le prix, la disponibilité de matière ou de la main-d’œuvre. On approche la commodité, on retrouve souvent peu de différentiation ou de valeur ajoutée. Il y a fort à parier que l’entreprise est sujette à faire face à un moment donné à une baisse de la demande de façon inexpliquée. Ces entreprises ont peu à tirer du libre-échange avec l’Europe, ou seront la cible d’acquisitions.
Celles qui sauront tirer avantage de cette situation sont celles qui auront une approche marché.
L’approche marché
À l’opposé de l’approche « produit », l’approche marché a pour objectif de répondre à des besoins non comblés. L’approche marché implique la reconsidération de l’ensemble de l’offre de produits et services en rapport avec la concurrence pour se différentier. Elle explore en détail le processus d’achat des cibles et amène à la micro segmentation. Cerner les besoins et le comportement d’achat permet la création de produits et services qui auront de meilleures chances de succès sur les marchés locaux et à l’exportation : une approche au marché claire, un cycle de vente plus court, des ventes avec de bonnes marges malgré les aléas de la vie économique.
L’approche marché est une approche scientifique, méthodique et plus « sûre » que de se lancer avec une offre qui on espère « collera ». Il suffit de demeurer continuellement à l’écoute du marché par la suite et de s’ajuster rapidement.
Profiter du libre-échange
C’est pourquoi les manufacturiers d’ici ont intérêt à immédiatement entreprendre un exercice d’introspection, de planification stratégique, afin de se positionner avantageusement en vue du libre-échange avec l’Europe ou de repenser ses marchés d’exportation actuels ou futurs.
Déjà les Européens placent leurs pions en vue du nouvel accord. Traverser l’Atlantique et installer un point de présence au Québec, c’est pour entrer sur le marché américain. Et le marché américain est notre marché d’exportation naturel. Les Européens ont certainement flairé l’opportunité de nous en prendre quelques parts.
Adoptez l’approche marché. Cela vous aidera à accélérer vos efforts d’exportation aux États-Unis comme en Europe.
