Une marque employeur qui se démarque – L’exemple d’une campagne numérique

David Lepage – 25 avril 2019

Créer et renforcer une marque employeur est un défi constant pour toutes les entreprises, tout particulièrement dans les domaines où les employeurs se disputent une quantité limitée de main-d’œuvre qualifiée. Dans un tel contexte, défendre ses intérêts devient, en soi, une mission stratégique de communication marketing. Mais comment y parvenir, au juste ?

Je vous brosse le portrait de campagnes que nous avons lancées et gérées pour un de nos clients, une grande entreprise manufacturière en constant besoin d’employés pour répondre à des besoins saisonniers. Sans entrer dans les détails les plus croustillants, vous trouverez dans ce billet, je l’espère, des trucs utiles et de l’inspiration pour vos propres campagnes.

Les objectifs de la campagne

Notre client vise à trouver du personnel pour des emplois permanents, mais aussi du personnel pour des pics de production saisonniers. Les campagnes devaient donc être assez flexibles pour être modulées au besoin.

Les objectifs étaient donc fixés par période et en termes de CV reçus pour chacune des villes visées.

La segmentation géographique

Tout d’abord, il faut comprendre que notre client a des usines dans différentes villes à travers le Québec. Ainsi, leurs efforts de recrutement sont dans des zones bien définies autour des usines.

Plus concrètement, cela signifie que nous avons monté une campagne distincte pour chacune des villes. Afin de déterminer la couverture géographique autour de l’usine, nous nous sommes basés sur le type d’audience que nous visions. Voici quelques questions à vous poser :

  • Est-ce que les employés que nous tentons de recruter se déplacent en voiture ?
  • Sinon, est-ce que le lieu de travail est accessible par transport en commun ?
  • Est-ce qu’un concurrent direct se situe dans la zone couverte par votre campagne ?
  • Est-ce que la population d’une ville justifie le budget que nous voulons y investir ?

Ce ne sont que quelques facteurs à prendre en considération pour bien définir la zone que vous visez. S’il est impossible de se rendre en transport en commun et que vous parlez à des gens qui n’ont souvent pas les moyens d’avoir une voiture, assurez-vous de couvrir une zone où il est réaliste de se rendre travailler. Il en va de même pour le trafic. Parfois, vous pouvez couvrir un lieu qui semble géographiquement proche du lieu de travail, mais les gens qui y vivent ne seraient pas intéressés à passer une heure matin le soir dans le trafic pour le travail.

Ces particularités influenceront les zones de votre campagne.

Audiences

Maintenant, dans chacune de ces villes, il faut trouver un message qui parle à votre audience, et un ciblage qui permet de les rejoindre directement.

À considérer :

  • Quel niveau d’éducation visez-vous ?
  • Quels sont leurs champs d’intérêt autres que ceux en lien avec votre emploi ?
  • En lien avec le point précédent, sur quels sites pourriez-vous les retrouver ? Ont-ils visité des sites d’offres d’emploi ?

Vous connaissez mieux vos collègues ou employés que quiconque. Prenez le temps de bien définir les critères qui permettent de les cibler plus directement. Relevez les points qu’ils ont en commun et misez là-dessus, quitte à faire un petit sondage à l’interne ! Ainsi, vous risquez non seulement de parler au bon type de personne, mais aussi à de futures collègues qui seront plus en mesure de s’intégrer à votre équipe.

Attention à l’âgisme et aux restrictions basées sur la culture et l’ethnie. Vos annonces seront probablement refusées. Soyez éthique !

Les landing pages

Maintenant que vous avez envoyé le bon message aux bonnes personnes, qu’est-ce qui se passe ? Notre outil de prédilection, c’est la fameuse landing page.

Nous avons développé des pages consacrées uniquement à ces campagnes afin d’améliorer les chances de conversions et de communiquer un message cohérent avec celui de la campagne.

Les phrases que nous y utilisons, les mots-clés qu’on y retrouve, les images mises de l’avant – tout est orienté dans un but unique : amener le visiteur à déposer son CV, à soumettre sa candidature pour ce poste.

Comment lui rendre la tâche facile ? Voici quelques conseils pour une landing page qui convertit !

  • Limitez les actions possibles. Enlevez votre menu principal de l’entête. Réduisez votre pied de page au strict minimum. Oubliez les invitations à s’inscrire à l’infolettre ou à en savoir plus sur votre entreprise. Une action possible : appliquer.
  • Offrez un formulaire qui vous permet de récolter le strict nécessaire. Plus il y a de champs à remplir, plus vous risquez de perdre le visiteur en cours de route. Prénom, nom, téléphone, courriel, CV en pièce-jointe.
  • Envoyez un message cohérent aux visiteurs. Utilisez les mêmes images, les mêmes expressions et les mêmes mots clés que dans votre publicité.

Il y a de nombreuses autres « règles » pour créer une landing page qui a du succès. Mais ces quelques trucs devraient vous donner une bonne base.

Les à-côtés

De telles campagnes demandent des efforts soutenus. Il ne suffit pas de lancer la campagne et d’attendre les résultats. N’oubliez surtout pas :

  • Faites des suivis rapides avec les candidats. Votre département RH sera sollicité ; assurez-vous de bien coordonner vos efforts.
  • Répondez aux messages sur les réseaux sociaux, adressez les commentaires négatifs, montrez que, en tant qu’employeur, vous vous souciez de ce que vos employés pensent. Assurez-vous que votre responsable des réseaux sociaux est bien au fait de la campagne et de ses objectifs.
  • Optimisez vos campagnes ! Il est important de s’ajuster continuellement selon les résultats obtenus afin de corriger le tir et d’obtenir le maximum de votre investissement. Il y a des gens qui cherchent un emploi de bureau pour tomber sur votre offre d’emploi en usine ? Excluez ces mots clés ! Une ville sous-performe, tandis que vous n’arrivez pas à répondre aux demandes d’une autre ? Ajustez vos budgets pour rééquilibrer les conversions.

Le succès de votre campagne dépend de vos efforts soutenus.

Résultats

Alors dans notre cas, est-ce que ça a marché? OUI!

La campagne de notre client roule toujours depuis plus d’un an ce qui, en soi, est un succès!

Mais voici aussi quelques chiffres qui parlent d’eux-mêmes.[

  • Sur le réseau de recherche, notre coût moyen par clic oscille entre 0,51 $ et 1,25 $ d’une campagne à l’autre, quand même bien plus bas que ce que l’on voit dans l’industrie de l’emploi (4,20 $), et environ la moitié de toutes les industries confondues (2,32 $).
  • Notre taux de conversion varie entre 4,58% et 7,61%, soit jusqu’à plus du double de celui de toutes les industries confondues (2,70%).
  • Ce sont plusieurs centaines de CV qui ont atterri chez notre client. Des dizaines à chaque semaine. Voilà une excellente façon d’attirer des candidats potentiels !

Voici un graphique donnant l’allure de certaines campagnes depuis janvier 2018. On voit les périodes plus creuses où la demande saisonnière était moins forte, et on constate aussi la progression au début de campagne alors que nous effectuions les premières optimisations.

Conclusion

La façon dont vous projetez votre marque employeur importe. C’est en quelque sorte la réputation de votre entreprise qui propulse votre campagne. Mais en plus, chaque mot, chaque paramètre, chaque mot clé, chaque audience doit être précisément sélectionné pour assurer l’efficacité de votre campagne.

Vous cherchez à redorer votre marque employeur ? Vous êtes en plein recrutement ? Nous espérons que ces quelques conseils vous serviront. Et, évidemment, l’équipe d’ExoB2B se fera un plaisir de collaborer avec vous pour développer une campagne qui a de l’impact !

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