56 % des répondants à notre plus récente étude sur les activités marketing des entreprises TIC B2B au Québec (à paraître en novembre 2014) indiquent qu’ils lancent un nouveau produit ou service une fois par an. Le risque de l’échec plane sur chacun d’eux et souvent ce n’est pas en raison de l’offre, mais de l’exécution entourant le lancement.
Dans The Law of Market Failure, on peut lire : « La majorité des nouveaux produits et services échoueront au marché, et ce malgré son exécution compétente. Ne désespérez pas pour autant, vous pouvez aussi y lire certains produits et services réussiront dans le marché. »
Leçons d’un F.L.O.P.
Malgré tout le professionnalisme et l’investissement pour mettre au monde des produits et services de classe mondiale, c’est dans l’exécution du lancement de produit que vous pouvez tomber au combat.
En anglais, vous pourriez tomber dans l’échec au lancement, lors des opérations, à l’utilisation. Traduction libre de « Failure in Launch, Operations or Premise » (F.L.O.P.)
Échec au lancement
La préparation et l’exécution du lancement n’ont pas été à la hauteur. Malgré le fait que le produit réponde aux besoins du marché avec les bonnes fonctionnalités, aucune attention n’a été portée au produit. Pas de buzz? Pas d’intérêt? Mauvais timing? Mauvais positionnement? Personne n’y a porté attention? Bref, mauvais lancement tout court. Revoyez vos plans.
Conclusions :
- Bon produit/service
- Produit ou service bien conçus
- Mauvais lancement
Échec lors des opérations
Votre lancement initial s’est bien passé. Vous avez de l’attention et des signes de succès évidents. Mais divers problèmes opérationnels liés à la fiabilité, l’utilisation et la performance montrent le bout de leur nez. Les innovateurs ayant adopté votre solution le font savoir et la spirale négative part à toute vitesse dans le public. C’est la fin avant même que vous ayez eu le temps de corriger la situation. Revoyez vos processus.
Conclusions :
- Bon produit/service
- Bon lancement
- Produit/service mal conçu et/ou mal supporté
Échec à l’utilisation
Votre lancement a bien été et le produit ou service opère bien. Mais pour une raison inconnue, les utilisateurs arrêtent de consommer votre produit ou service. Ceux qui considéraient l’achat de votre solution changent d’avis et considèrent autre chose, et ce malgré le fait que votre produit répondait en tous points aux demandes du marché selon vos données. Vous avez conçu la dernière saveur du mois et ne ferez pas long feu.
Conclusions :
- Mauvais produit/service dès le départ
Relancer est-il possible?
À la lecture de ces types d’échecs, il est possible de relancer un produit/service au marché malgré son échec au lancement ou aux opérations.
Quant à l’échec à l’utilisation, lancer un « mauvais » produit/service sur le marché est un suicide… Mieux vaut recommencer complètement et tester le produit/service auprès d’utilisateurs cibles assez longtemps pour éviter cet écueil.
Soyez assuré d’élaborer la bonne chose avant de la construire.
Comment savoir si on se lance dans l’élaboration du bon produit ou service? Par l’accomplissement des 5 conditions pour réussir votre lancement de produit : recherche marketing, stratégie de positionnement de produit/service, stratégie intégrale de lancement, mise en marché bien planifiée et bien orchestrée et enfin, mesure des résultats et optimisation continue.
Alors, pourquoi courir le risque d’un échec alors que vous pourriez vous assurer d’un succès du premier coup? Faites appel à des experts pour vous épauler dans ces moments importants dans la vie de votre entreprise.
