La mesure de la performance d’une stratégie de marketing inbound va bien au-delà de la mesure du nombre de visites, du taux de rebond, du nombre de pages vues, etc. Dans ce billet, je vous suggère quelques façons de mesurer de façon adéquate le succès (ou non…) de votre stratégie de marketing inbound.
Comme expliqué dans ce billet l’importance du contenu dans le marketing inbound B2B, une stratégie de marketing inbound se déploie sous 3 composantes :
- Le contenu; comprend la création et le partage de contenu (texte, vidéo, slideshare, etc.)
- Le SEO; des tactiques et techniques pour séduire les moteurs de recherche;
- Les médias sociaux; où l’on choisit nos canaux et la présence que l’on désire avoir sur les différents réseaux sociaux.
L’élément au centre d’une stratégie de marketing inbound est le blogue.
Un déploiement d’efforts et de ressources sur une stratégie de marketing inbound doit comporter un contrôle de la performance… on ne peut contrôler ce qu’on ne mesure pas! Je vous suggère ci-dessous quelques indicateurs de performances pour vous permettre d’améliorer votre marketing inbound.
ROI du Inbound Marketing
En fin de compte, votre patron va vous poser 2 questions : combien ça coûte et combien ça rapporte.
Deuxièmement, car c’est effectivement un indicateur de performance pour lequel il faut avoir un suivi. Un ROI faible (ou négatif) nécessite de revisiter votre stratégie et vos façons de faire.
Le coût d’acquisition des clients en Inbound vs en Outbound
Le coût d’acquisition d’un lead en inbound peut être 40 % moins élevé qu’en stratégie outbound. Le calcul d’une telle donnée nécessite souvent l’utilisation d’un CRM ou d’un ERP pour comparer les chiffres et le coût par lead de différentes campagnes. On calcule ce coût en divisant le nombre de leads obtenus par le coût total de la campagne.
Les taux de conversion
Il y a 4 taux de conversions à prendre en compte. Ces taux vont vous aider à savoir s’il y a un problème en particulier dans l’entonnoir de vos ventes :
- Le taux de conversion de votre site web: le nombre de visites vs le nombre de leads générés. Pour vous « benchmarker », voici quelques statistiques intéressantes, à droite.
- Filtrage du marketing: aussi appelé MQL (Marketing Qualified Leads), sur le lot de leads générés par votre site web, certains seront vite jetés à la poubelle (spam, leads non pertinents, etc.). Un pourcentage doit être calculé pour savoir combien de leads survivent à ce premier filtrage.
- Filtrage des ventes: aussi appelé SQL (Sales Qualified Leads), les ventes doivent par la suite filtrer les leads.
- Leads restant convertis en ventes: combien de leads restants sont convertis en ventes.
L’engagement
Il s’agit de l’étape d’apothéose pour toutes stratégies de marketing inbound : après avoir suivi les personnes et groupes ciblés, vous devez avoir commencé à partager leur contenu, par la suite vous devez proposer du contenu, et enfin engager la discussion avec les membres des différentes communautés (l’engagement).
L’engagement peut se mesurer ainsi :
- Le nombre de commentaires laissés sur vos billets de blogue
- Le nombre de partages de vos billets de blogues sur les médias sociaux (et les agrégateurs de contenus, tels que Paper.li ou scoop.it)
- Le nombre de tweets repartagés sur les médias sociaux
La progression des visites en provenance du référencement naturel
Générer des visites en provenance du référencement, c’est bien! Mais est-ce que ces visites deviennent en ventes ou pistes de ventes? Voici quelques métriques à implanter :
- Le nombre de leads générés par recherche organique
- La conversion par mots-clés :
- Mots-clés de type branding (propre à votre entreprise; il s’agit d’un bon indicateur de notoriété de votre marque)
- Tous les autres mots-clés (offre une certaine indication de l’efficacité ou non du marketing de contenu que vous avez déployé)
Il est important de suivre ces indicateurs à travers le temps. Vous pouvez vous bâtir un tableau de bord simplement sur Excel, par exemple, et suivre les progrès de votre marketing inbound.
