Récemment, nous avons complété une recherche marketing d’envergure pour un client qui désirait déterminer un positionnement stratégique durable. Pour cela, le travail commence avec l’identification d’axes de positionnement viables à long terme pour son entreprise et cela peut devenir un exercice particulièrement difficile, où de longues réflexions peuvent accoucher d’une souris… voire rien du tout. Vous devez trouver un filon exploitable pour votre entreprise pour parer les coups ou envoyer au tapis vos adversaires… sinon, vous risquez de finir comme Bute contre Pascal. Voici quelques conseils pour vous aider dans votre traversée du désert.
Connais-toi toi-même
Commencez par dresser un portrait de votre entreprise sous 3 éléments; votre positionnement stratégique ne doit pas entrer en conflit avec les fondements de votre entreprise :
- Structure : Systèmes de gestion, l’autorité, la hiérarchie, etc.
- Culture : les valeurs et prémisses de votre entreprise
- Individus : Habitudes, normes et coutumes dans votre organisation.
Aussi, considérez le contexte actuel et le contexte futur dans lequel évoluera votre entreprise.
Capitalisez sur vos forces, remédiez à vos faiblesses
Vous connaissez toutes les forces de votre entreprise? S’il y a de bonnes chances que vous ayez raison, il vaut mieux valider le tout à l’interne comme à l’externe. Faites votre enquête auprès de votre équipe et de vos clients. Si vous pouvez appuyer votre positionnement stratégique sur une force implicite de votre entreprise ainsi que sur des besoins non comblés de vos clients, cela vous avantagera.
Profitez-en pour demander quels sont vos faiblesses ou points à améliorer. Vous êtes une entreprise qui n’excelle pas dans le service à la clientèle? Gageons que ce ne sera pas votre axe de positionnement… du moins pas à court terme.
Observez votre concurrence
On cherche une niche inoccupée par la concurrence. Regardez attentivement ce que la concurrence fait. Visitez leur site web, faites une analyse approfondie de votre concurrence dans tout l’écosystème web (médias sociaux, moteur de recherche, etc.). Si leurs axes de positionnement sont clairs, normalement, la communication devrait suivre. Si le message n’est pas clair, peut-être est-il dans la même situation que vous et n’a pas encore trouvé les axes à exploiter.
… et les clients
Si vos clients expriment une insatisfaction à l’égard de l’ensemble des fournisseurs, cela devrait vous mettre la puce à l’oreille. Pas toujours évident par contre de détecter les besoins non comblés de vos clients, sans compter que de nombreux besoins sont latents. Prenons cette phrase célèbre en illustration :
“There is no reason anyone would want a computer in their home” — Ken Olson, president, chairman and founder of Digital Equipment Corp., 1977.
Considérez la recherche commerciale
Dans notre dernier mandat de recherche, nous avons eu plusieurs rencontres avec ce client. Dès le début, il avait mentionné que ses services dits « d’accompagnement » avaient une valeur ajoutée autant pour son entreprise que pour certains de ses clients. En contrepartie, sa force de vente insistait sur le fait que la pression des clients sur le prix était énorme et que l’entreprise devait plutôt corriger ce point.
La recherche nous a appris ceci : bien qu’effectivement, l’entreprise évolue sur un marché où le prix est un enjeu important, de nombreux clients désirent recevoir davantage de service et d’assistance technique pour les supporter dans leurs projets.
Armés des résultats de l’enquête, les gestionnaires ont pu rallier leurs troupes sous des axes de positionnement ayant de la valeur pour leur clientèle. Vos axes ne doivent pas seulement convaincre votre clientèle, elles doivent aussi convaincre vos employés!
En conclusion, trouver un positionnement stratégique bon pour plusieurs années nécessite une bonne dose de réflexion justifiée, ce qui inclut aussi une recherche auprès de votre clientèle afin d’affirmer ou infirmer vos hypothèses. Jean Pascal pourra sûrement encore compter sur son explosivité légendaire durant encore plusieurs années.
