Si je vous demande, qu’est-ce que signifie, « être fort dans les médias sociaux dans un environnement B2B? » Comment cela se traduit-il dans vos analyses et vos stratégies?
Je parlais avec un consultant spécialisé en médias sociaux B2C dernièrement à ce sujet et l’échange était très intéressant. Et parfois, il était difficile de ne pas tomber dans le piège des indicateurs de performances que l’on surveille trop souvent, et qui dans la réalité importent peu.
Le B2C et le B2B sont deux univers distincts avec des comportements d’achat et de ventes qui ne se comparent pas, et ce, autant avec les médias sociaux qu’avec d’autres tactiques de vente et de marketing. Par exemple, en B2C on joue davantage sur l’image, la voix, l’émotion, l’aspect ludique et viral, car les produits offerts aux consommateurs ont parfois beaucoup de ressemblance et se distinguent peu. Alors qu’en B2B le cycle d’achat est plutôt rationnel, parfois long et exige la participation de plusieurs intervenants.
Les médias sociaux sont « sociaux » et prennent de la valeur à la condition d’entretenir l’aspect social et relationnel du processus de communication. Et comme toute relation, celles provenant des médias sociaux comprises, la relation évolue entre les parties. Il est donc important de gérer ces interactions sociales et de les faire évoluer avantageusement pour le bien de toutes les parties impliquées (certes, nous sommes tous pour la vertu). Pour ce faire, il faut du temps et de l’attention, car les relations sont construites sur la confiance et le respect mutuel. Bien sûr, elles suggèrent implicitement la commercialisation d’un bien ou d’un service, tandis que la condition de confiance et de respect est bien réelle.
Ainsi, l’augmentation du nombre de « followers » n’a plus la même importance (même si cela demeure une variable importante). Ce qui compte vraiment c’est le nombre de « leads », le pourcentage de conversion, le coût par lead, les références, etc. Car peu importe la tactique utilisée, il faut qu’elle rapporte, qu’elle génère un premier achat et, lorsque c’est possible, à des ventes incitatives ou à des ventes croisées.
De plus, les marchés en B2B sont souvent dans un créneau très précis, et on compte moins d’influenceurs, leaders d’opinion et de prospects potentiels qu’en B2C. Sans compter que plusieurs secteurs industriels sont en retard dans l’utilisation des médias sociaux.
Pratiquer un bon marketing c’est rejoindre nos cibles là où elles sont, peu importe la tactique, et de les entretenir par des moyens adaptés à leurs « exigences ». Et c’est encore plus vrai avec les médias sociaux.
Et comme les coïncidences n’existent pas, c’est exactement un des sujets tweetés en ce moment même (15h07, 19-03-2013) au Digital Media Summit «Find the influencers : people whose comments will change behaviours. The key is discovering where your consumers interact online #2013DMS ».
