En combinant la création de contenu de qualité et une diffusion stratégique, vous pouvez exploiter pleinement le potentiel du marketing de contenu B2B pour propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets.
C’est ainsi que je concluais mon premier billet d’analyse sur l’étude annuelle du Content Marketing Institute (celle de 2024). Je parlais donc de création et de diffusion. Évidemment, quand vient le temps de planifier une stratégie de contenu gagnante, il faut mettre toutes les chances de son côté et non pas tous ses oeufs dans le même panier. Cela signifie créer du contenu de qualité et surtout bien les diffuser. Et non du style : «J’utilise les réseaux sociaux en priorité pour ma stratégie de diffusion de mes contenus en ligne».
Bien mauvaise décision, surtout si vous créez vos contenus sur les plates-formes comme LinkedIn, Facebook ou Instagram. Comme je l’ai écrit dans ce précédent billet, vos contenus doivent être créés dans un environnement qui vous appartient, préférablement sur un blogue qui constitue votre système de gestion de contenu ou SGC (CMS dans la langue de Shakespeare).
Entre ensuite dans le portrait la diffusion ou encore distribution, qui peut se faire de manière organique avec les réseaux sociaux, un blogue ou une infolettre expédiée par courriel à une liste de diffusion. Mais comme mentionné plus tôt, pourquoi ne pas utiliser toutes les armes à votre distribution? Ce qui signifie faire de la promotion, payante ou non et utiliser d’autres canaux, plus conventionnels.
Les canaux de diffusion de contenu
Vous voyez les trois tableaux ci-dessus? Selon CMI, les canaux les plus utilisés par les entreprises pour distribuer leur contenu en 2023 ont été :
- Les plateformes de réseaux sociaux (organiques = 90%)
- Les blogues (79%)
- Les lettres d’information par courrier électronique (73%)
- Le courrier électronique (66%),
- Les événements en personne (56%) et les webinaires (56%).
- Les événements numériques (44 %)
- Les podcasts (30 %)
- Les microsites (29%)
Sur la tableau à droite, on identifie les canaux de diffusion payants les plus utilisés en 2023.
Le «SEM/pay-per-click» ou marketing par moteur de recherche/paiement au clic, produit de bons résultats, selon 62% des personnes interrogées. La moitié de ceux qui utilisent des canaux payants déclarent que la publicité sur les médias et réseaux sociaux et les messages promus donnent de bons résultats, suivent les partenariats avec les influenceurs (49 %), les courriels de partenaires (36 %) et la publicité par affichage numérique (34 %).
Et ce ne sera une surprise pour personne, le réseau social le plus utilisé a été LinkedIn. Interrogés sur le sujet, les spécialistes du marketing B2B choisissent de loin LinkedIn (84 %). Il est LE réseau socio-professionnel le plus utilisé et le plus performant. Seuls 29 % d’entre eux citent Facebook, 22 % YouTube et 21 % Instagram. Twitter et TikTok obtiennent respectivement 8 % et 3 %. Il est donc logique que 72 % déclarent avoir augmenté leur utilisation de LinkedIn au cours des 12 derniers mois.
Quelles sont les plateformes que les spécialistes du marketing abandonnent? Vous dites X? Vous avez raison : 32 % des spécialistes du marketing déclarent avoir réduit leur utilisation de X l’année dernière. Je me demande comment cela se fait-il que ce réseau attire encore des entreprises et des professionnels. Parce que les politiciens et les journalistes y sont toujours? Possible.
Le contenu accompagne des décisions d’achat B2B complexes
L’entonnoir du marketing numérique que vous voyez ci-dessus explique comment où et à qui vont les contenus marketing B2B. Il est intéressant de noter que plusieurs des canaux mentionnés plus tôt, dont les blogues, s’adressent aux visiteurs sur un site Web, aux «followers» sur les réseaux sociaux, et aux lecteurs de contenu de blogue et ce, dans les deux premières étapes soit la sensibilisation (awareness) et considération et en fin de parcours, en phase loyauté et promotion/mobilisation (advocacy), là où nichent les influenceurs et les clients.
Une stratégie de marketing de contenu B2B plus complète
Votre stratégie de marketing de contenu B2B ne commence pas par la production. Elle commence par la compréhension de vos acheteurs, de leurs questions et des sujets sur lesquels votre entreprise possède une véritable expertise.
Le processus devient donc plus complet : comprendre → créer → documenter → rendre découvrable → distribuer → amplifier → mesurer.
Créer permet de répondre aux besoins d’information de vos acheteurs. Documenter transforme l’expertise détenue dans votre organisation en contenus accessibles et utiles. Rendre ces contenus découvrables permet ensuite aux moteurs de recherche, aux moteurs de réponse et aux environnements d’IA de les trouver et de les comprendre.
La distribution et l’amplification conservent toute leur importance. Elles permettent d’amener ces contenus vers les bonnes audiences et dans les bons environnements. Enfin, la mesure permet de comprendre ce qui contribue réellement à la visibilité, à l’autorité et aux décisions d’achat.
Encore une fois, si vous combinez la création de contenu de qualité avec une diffusion stratégique, vous pouvez exploiter pleinement le potentiel du marketing de contenu B2B pour propulser votre entreprise vers de nouveaux sommets. Discutez-en avec nos experts.
