Dans un marché hautement concurrentiel, se différencier est essentiel pour les entreprises. Le positionnement stratégique d’une marque B2B ne peut plus se contenter d’être approximatif ou générique. Il doit être fondé sur une analyse rigoureuse et aboutir à une signature de marque percutante qui capte l’essence même de l’entreprise et surtout qui interpelle les cibles.
Ce processus, bien qu’exigeant, permet de poser les bases d’une communication cohérente et d’une image forte, capable de résonner auprès des publics cibles dans les marchés convoités. Dans ce billet, je vous partage notre méthodologie pour créer une signature de marque efficace, en intégrant l’analyse concurrentielle, la définition des axes de positionnement stratégique et l’importance d’une recherche approfondie.
1. Le point de départ : comprendre l’importance d’un positionnement stratégique viable
Qu’est-ce que le positionnement stratégique?
Le positionnement stratégique est la manière dont une entreprise souhaite être perçue par ses clientèles cibles, en réponse aux attentes du marché et aux propositions concurrentes. C’est un élément fondamental de la stratégie marketing mais également de la stratégie d’entreprise. Il sert de base à toutes les actions de développement et de communication.
Il est basé sur des éléments tangibles et intangibles qui différencient la marque sur le marché et créent une perception unique et favorable dans l’esprit du marché. Un bon positionnement doit :
- Répondre à un besoin spécifique du marché.
- Être crédible et en adéquation avec les capacités de l’entreprise.
- Se différencier clairement des concurrents.
- Occuper un espace unique, créer une nouvelle catégorie de produit ou encore flotter dans un océan bleu.
Dans le contexte international, le positionnement doit être suffisamment flexible pour s’adapter à des marchés diversifiés tout en restant fidèle à l’essence de la marque.
Les piliers du positionnement stratégique
S’attaquer au choix d’un positionnement c’est également choisir parmi plusieurs piliers qui peuvent être utilisés pour construire le positionnement stratégique. Pour David Aaker qui est mon maître à penser sur le sujet, il y a ces trois principaux piliers :
- Bénéfices fonctionnels. Ce que le produit ou le service fait pour le client de manière pratique, en termes d’efficacité, de productivité, ou de réduction des coûts.
- Bénéfices émotionnels. Ce que le produit ou la marque apporte au client en termes de ressentis ou d’émotions. En B2B, cela peut inclure la tranquillité d’esprit, la confiance, ou la valorisation de l’image de l’entreprise.
- Bénéfices d’auto-expression. Ce que le produit ou la marque permet d’exprimer en termes de valeurs personnelles ou d’appartenance sociale, même dans un contexte professionnel.
2. L’analyse concurrentielle : choisir ses axes de positionnement
Pourquoi l’analyse concurrentielle est-elle cruciale?
La concurrence ne se limite pas aux produits ou services similaires. Elle inclut aussi les perceptions, les attentes des clients et les dynamiques de marché. Une analyse concurrentielle approfondie permet de :
- Identifier les points forts et les faiblesses des concurrents.
- Déceler les segments de marché non exploités ou mal servis.
- Définir des axes de positionnement différenciateurs.
Méthodologie de l’analyse concurrentielle
- Cartographier les concurrents. Identifier les principaux acteurs du marché, leurs parts de marché, leurs stratégies de communication et leurs propositions de valeur.
- Évaluer les propositions de valeur. Analyser en profondeur les arguments utilisés par les concurrents pour se positionner. Quels sont les points de différenciation? Quelles promesses font-ils à leurs clients?
- Analyser les perceptions des clients. Utiliser des études de marché, des sondages ou des analyses de sentiments sur les réseaux sociaux pour comprendre comment les clients perçoivent les concurrents et quels sont leurs besoins non satisfaits.
- Définir les opportunités de positionnement. En fonction des résultats de l’analyse, identifier les espaces de positionnement non exploités. C’est à ce stade qu’il est possible de définir des axes de positionnement qui répondront aux attentes spécifiques du marché cible tout en évitant les zones de concurrence directe.
3. Définir des axes de positionnement pertinents et stratégiques
Qu’est-ce qu’un axe de positionnement?
Un axe de positionnement est une ligne directrice qui détermine comment l’entreprise souhaite se différencier. Il doit être fondé sur les forces internes de l’entreprise (ce qu’elle fait le mieux) et les opportunités externes identifiées (ce que le marché demande) ou encore les bénéfices qu’elle crée.
Exemple : si l’analyse concurrentielle montre que la plupart des acteurs se concentrent sur la performance technique, un axe de positionnement pourrait être la simplicité d’utilisation et le support client, si cela correspond à une demande latente du marché.
Méthodologie pour définir les axes de positionnement
- Aligner les forces de l’entreprise avec les opportunités de marché. Identifier les atouts uniques de l’entreprise qui correspondent à un besoin ou un manque sur le marché.
- Évaluer la durabilité des axes. S’assurer que les axes choisis ne sont pas des effets de mode, mais qu’ils peuvent soutenir la croissance de l’entreprise sur le long terme.
- Prioriser les axes. Choisir les deux ou trois axes de positionnement les plus pertinents, en se concentrant sur ceux qui offrent le plus de potentiel de différenciation et de création de valeur.
4. Créer une signature de marque cohérente et impactante
Le rôle de la signature dans la stratégie de marque
La signature de marque, souvent appelée slogan, doit condenser en quelques mots le positionnement de la marque. Elle doit être en phase avec les axes de positionnement et les valeurs fondamentales de l’entreprise. C’est un repère qui accompagne la marque dans toutes ses communications, qu’il s’agisse de campagnes publicitaires, de documents institutionnels ou de la communication sur les réseaux sociaux.
Méthodologie pour la création de la signature
- Intégrer les axes de positionnement. La signature doit refléter les axes choisis. Par exemple, si l’axe principal est l’innovation, la signature doit l’évoquer de manière explicite ou implicite.
- Utiliser un langage simple et percutant. La signature doit être facilement compréhensible et mémorable, tout en étant suffisamment impactante pour marquer les esprits.
- Faire des tests et recueillir des rétroactions (feedbacks). Tester plusieurs versions de la signature auprès de différentes audiences (clients, employés, partenaires) permet d’évaluer son impact et sa pertinence.
- Affiner en fonction des retours. Ajuster la signature en fonction des retours reçus pour maximiser son alignement avec les objectifs stratégiques et la perception du marché.
5. Intégrer la signature de marque dans la communication globale
Une fois la signature définie, il est crucial de l’intégrer de manière cohérente dans toutes les communications de la marque. Voici quelques points à considérer :
- Alignement avec le discours de marque. La signature doit être en phase avec tous les messages diffusés par l’entreprise. Elle doit apparaître sur le site web, les documents marketing, les réseaux sociaux, etc.
- Formation des équipes. Les équipes marketing et vente doivent être formées pour comprendre le sens de la signature et l’utiliser de manière cohérente dans leurs interactions avec les clients.
- Mesurer l’impact. Utiliser des indicateurs de performance (notoriété, perception de la marque, taux de conversion) pour évaluer l’efficacité de la signature et ajuster la stratégie si nécessaire.
6. Les bénéfices d’une signature alignée sur le positionnement stratégique
- Renforcement de l’identité de marque. Une signature bien conçue renforce l’identité de la marque en lui donnant une voix et un ton distinctifs.
- Cohérence de la communication. Elle assure une cohérence dans tous les supports et actions de communication, facilitant la reconnaissance de la marque.
- Différenciation sur le marché. Elle aide à se démarquer des concurrents en mettant en avant les spécificités et les forces de l’entreprise.
- Attraction et fidélisation des clients et des employés. Une signature percutante capte l’attention et reste dans l’esprit, favorisant la fidélité et la recommandation.
Conclusion
Créer une signature de marque qui découle d’un positionnement stratégique clair est un processus exigeant mais fondamental pour toute entreprise souhaitant se démarquer. En s’appuyant sur une analyse concurrentielle rigoureuse et en définissant des axes de positionnement pertinents, l’entreprise peut développer une signature forte et cohérente, capable de résonner sur le marché international.
En investissant dans ce processus, elles peuvent non seulement renforcer leur image de marque, mais aussi maximiser leur impact et leur croissance à long terme. Il est temps de donner à votre marque la voix qu’elle mérite. Nos experts vous guideront à travers chaque étape du processus, du positionnement stratégique à la création d’une signature percutante.
