Dans la première partie de ce billet, nous avons parlé des quatre premiers éléments à définir dans un plan de communication interactif B2B, soit : le contexte, les enjeux et objectifs, les publics cibles ainsi que les axes de communication et messages. Cela m’a servi de base pour évaluer les plans de communication présentés à mon plus récent cours « Communication interactive d’entreprise » à l’Université de Montréal.
J’aimerais souligner la qualité des éléments analysés dans la deuxième partie du plan de communication. En effet, les moyens et outils en ligne présentés se sont avérés très pertinents. De plus, la majorité des équipes a pris soin de déterminer un échéancier réaliste et des moyens d’évaluation.
5.Moyens et outils de plan de communcation interactif B2B
En fonction des objectifs établis, on détermine ici les meilleurs médias, tactiques et supports pour rejoindre ses cibles. Évidemment, même si quelques équipes ont conservé des outils de type traditionnel, la majorité des moyens proposés étaient de type numérique. Aussi, deux équipes ont présenté des maquettes des outils proposés, ce qui peut s’avérer une bonne tactique pour permettre au client de les matérialiser.
Parmi les outils proposés, la refonte du site incluant un blogue d’entreprise, la publication d’une infolettre, l’importance d’être présent dans les médias sociaux et même de créer une communauté ou un groupe selon sa stratégie de marketing inbound figuraient dans chacun des plans de communication. On insistait davantage sur l’importance d’être accessible partout et sur toutes les plateformes – la mobilité.
Nouveautés 2016
La personnalisation des contenus dans les sites, la collaboration par les sites de partage d’idées ou idéagoras, terme créé par Don Tapscott, l’utilisation intensive de la vidéo et du streaming en temps réel font partie des tendances ou nouveaux moyens cités. Une équipe a même inclus la notion de jeu sérieux « serious gaming » pour augmenter le trafic sur le site et fidéliser ses publics cibles. Une idée audacieuse. Pour ce qui est de la technologie, WordPress a été cité à plusieurs reprises comme plateforme de développement web à privilégier en particulier pour créer un blogue d’entreprise au centre de la stratégie de contenus.
6. Planning ou échéancier
Maintenant que les moyens ou outils sont sélectionnés, il faut les placer de façon stratégique dans le temps, selon un échéancier déterminé et surtout en fonction d’un budget établi. Pour viser juste, il est important de considérer les ressources humaines, financières et matérielles nécessaires à la réalisation du plan.
Points forts
Un planning sur une période de trois ans a été privilégié par les équipes qui ont inclus cet élément à leur plan, soit la majorité. En plus de l’idée de tester les tactiques par la mise en place de projets pilotes lors d’investissements majeurs, j’ai bien aimé l’idée de découper le calendrier en phases (en fait je leur enseigne cette façon de saucissonner un plan ou un projet). Cette tactique permet de rassurer le client, de planifier des temps d’arrêt pour faire le point, ajuster le budget, réviser le calendrier et procéder à l’évaluation et l’optimisation du plan en fonction des résultats obtenus à la fin d’étapes importantes du projet.
7. L’évaluation
À quoi sert de travailler à élaborer un plan de communication interactif B2B si nous ne mettons pas en place des mécanismes d’évaluation du succès des diverses initiatives proposées. En fonction des objectifs, des indicateurs de performance, ou KPI, doivent être fixés et évalués sur une base régulière. Si les résultats sont positifs, tout va bien. Mais il est possible que les résultats ne soient pas à la hauteur des attentes. Dans ce cas, il ne faut surtout pas considérer ça comme un échec, mais bien réagir rapidement pour optimiser la stratégie sans tarder. Mais dans tout plan de communication, il faut aussi considérer qu’il y aura aussi des bénéfices intangibles, ex : comment mesurer le renforcement du sentiment d’appartenance ?
Points forts
Bien que peu d’équipes aient formulé un objectif de communication quantifiable, j’ai été rassuré de voir que la plupart des équipes avaient inclus des moyens d’évaluation. Parmi les plus populaires, mentionnons les sondages de satisfaction, l’analyse du trafic des sites et des taux de conversion ainsi que le nombre de partage ou commentaires émis par les publics cibles dans les médias sociaux.
Expérience enrichissante
C’est toujours une expérience enrichissante de procéder à l’évaluation de travaux d’étudiants. Aussi, j’aimerais préciser que les critères d’évaluation des plans de communication présentés dans le cadre du cours sont les mêmes que si vous deviez évaluer ceux réalisés par une agence, soit la qualité de la présentation – le pitch, la pertinence, le réalisme et l’originalité du plan et des tactiques et outils proposés, l’intégration des 7 éléments d’un plan de communication et ce qui est essentiel pour s’améliorer, les moyens envisagés pour évaluer son succès.
Félicitations aux étudiant(e)s ! Dans la cohorte du printemps 2016, une équipe s’est tellement démarquée par la qualité de son travail et le dynamisme et l’originalité de sa présentation que le client, présent avec moi, a demandé à avoir une copie de leur Plan et de pouvoir rencontrer les membres de l’équipe.
