Selon un sondage réalisé par ITSMA, actuellement, 44 % des marketeurs ont recours aux personas B2B. Nous estimons que dans les 12 prochains mois ils seront 73% à le faire. Cette tendance est tout à fait logique et payante lorsque le développement de persona est réalisé avec méthode et rigueur.
Les personas sont le résultat du peaufinement et du raffinement des ‘’profils’’ développés en B2B grâce à l’utilisation de méthodes de recherche marketing, qui par ailleurs sont toujours utilisées dans le développement des personas en B2B.
L’évolution du profil au persona est rendu possible, entre autres, par l’exploitation des données provenant du numérique et alimentées par plusieurs sources. Les outils (TI), dont nous disposons maintenant et qui nous permettent de traiter les données, sont plus performants et spécialisés. Nous devenons plus précis.
Pourquoi créer des personas B2B?
La raison est simple : comprendre et adresser véritablement les attentes, les buts, les besoins et les objections de vos acheteurs. Mais aussi leur rôle dans le processus d’achat de leur entreprise, les interactions qu’ils ont avec les autres acteurs (influenceurs, utilisateurs, décideurs, etc.). Il y a aussi les facteurs qui les influencent ainsi que les barrières à l’entrée pour faire acheter votre produit, service ou solution.
Pourquoi être aussi rigoureux et détaillé?
Un persona efficace vous donne les réponses dont vous avez besoin pour influencer la décision d’achat en votre faveur à toutes les étapes du cycle d’achat de vos clients.
Également, un persona efficace est étudié dans un ensemble d’activités et d’interactions que l’on nomme le parcours client (en anglais : customer journey). Autrement dit, la personne que vous ciblez n’est pas seule à cheminer vers la décision d’acheter ou non votre produit ou service.
Elle évolue dans un environnement d’achat. Ce dernier a ses propres règles, ses processus et ses systèmes de contrôle. On ne peut les ignorer dans un contexte concurrentiel. Un contexte dans lequel vos acheteurs potentiels sont fortement éduqués lorsqu’ils commencent à interagir avec leurs fournisseurs éventuels.
60% du processus d’achat est déjà réalisé*
…lorsqu’un acheteur potentiel entre en contact avec vous et vos concurrents.
Votre client fait donc un grand bout de chemin seul. Il faut s’assurer qu’il trouve ce qu’il cherche en ce début de processus. Tout comme ceux qui auront de l’influence sur lui en cours de route.
Les risques liés à l’achat
L’importance d’avoir ou non des personas va de pair avec les niveaux de risques reliés à l’achat et à l’utilisation de vos produits, services ou solutions. Il faut être franc, tous les produits ne méritent pas ce type d’outil et de planification.
La pertinence de créer ou non un persona est proportionnelle au niveau de risque associé à l’achat de votre produit.
On comprend donc qu’effectuer un travail de persona pour des logiciels de dessin 3D auprès de firmes d’architectes a plus de sens que de créer des persona sur les crayons utilisés par les architectes.
Les niveaux de risque perçus par vos personas font partie des éléments que vous devez intégrer rapidement dans la connaissance que vous vous faites de ces derniers. Plus les risques sont élevés, plus il y aura d’acteurs ou de personnes à influencer positivement, plus ces derniers sont éduqués et plus les cycles d’achat sont longs et complexes.
48% des acheteurs ont plus de chance de faire un achat**
…que les autres s’ils ont été sollicités avec un message marketing adapté, donc en prenant en compte leurs risques.
Plus votre recherche sur les persona aura bien été exécutée, plus votre marketing contribuera à diminuer cette perception de risque chez vos prospects.
Caractéristiques d’un bon persona B2B
Un bon persona c’est avant tout un persona représentatif. Ainsi, si on décide de créer un persona acheteur, il va falloir s’assurer lors de sa création que des caractéristiques de ce persona seront prises en compte dans différents contextes.
Par exemple, est-ce que ces personas sont chez des clients, chez d’anciens clients ou chez des prospects?
Chez ExoB2B, nous les organisons comme ceci :
- La dimension «identitaire»
On retrouvera les caractéristiques générales et pertinentes des profils de votre persona. Ainsi des données sur l’âge, le parcours universitaire ou le parcours en entreprise par exemple peuvent être notées.
- La dimension « identification du besoin primaire »
Cette dimension doit définir la raison pour laquelle votre persona vous considère au premier plan. Elle doit répondre au « pourquoi »?
- La dimension « valeur recherchée »
Cette dimension diffère de la précédente car elle dépasse la notion de besoin et englobe la valeur recherchée.
- La dimension « relative au produit »
Cette dimension moins factuelle que les précédentes doit expliquer la relation, l’histoire entre le persona et le produit tel que l’élément déclencheur.
Pour identifier les éléments pertinents à mettre en avant dans un persona, il faut d’abord prendre du recul. Il faut penser à la solution ou au produit dans un contexte général. À la manière d’un détective, il va falloir s’adresser aux différents départements de l’entreprise. L’on doit investiguer ces éléments, qui vont s’intégrer dans les différentes dimensions.
Un gage d’efficacité
Enfin, notons qu’utiliser des personas B2B est un gage d’efficacité puisqu’à partir de cela, on peut monter une stratégie de contenu, des argumentaires de vente, des outils promotionnels etc.
Nous avons survolé avec vous les grandes lignes de ce sujet. Si les personas sont importants vous, nous offrons une formation personnalisée.
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*CEB-Gartner study 2015 page 3
**D’après une étude ITSMA
