Dans l’univers fantastique du marketing, la tendance lourde qui s’impose ces dernières années est sans conteste l’automatisation marketing ou marketing automation ! Qu’on parle d’expérience client, de marketing numérique et bien d’autres encore, si vous ne le considérez pas, vous risquez d’avoir quelques problèmes. Gartner prévoit même qu’au niveau mondial d’ici 2020, 85% de la relation client sera automatisée.
Alors un petit billet, non pas sur la recette (il n’en existe malheureusement pas!), mais sur les ingrédients à considérer pour faire un marketing automatisé efficace me semble tout à fait pertinent pour mon premier billet 2018 ! J’utilise consciemment la référence à la cuisine. Non pas par passion (définitivement pas !), mais davantage pour mettre en évidence que le succès ou l’échec d’une automatisation marketing repose sur l’art d’intégrer ensemble différents éléments.
Parmi ceux-là, on retrouve :
Des objectifs clairement définis
Point de départ de toute démarche de marketing automatisé, les objectifs doivent être clairement définis. D’un point de vue qualitatif, mais aussi quantitatif. Ceux-ci doivent découler de la stratégie marketing mise en place. Ils sont à prendre en compte lors des différentes étapes d’avancement du projet.
Des données les plus complètes possible
Comme les données sont les matières premières d’un marketing automatisé, on comprend aisément leur importance. On parle ici de données clients au sens large, il ne s’agit donc pas uniquement de données extraites de votre site internet. Il faut en effet veiller à collecter adéquatement les différentes données qui circulent dans votre entreprise. Cela implique alors de les identifier, ce qui peut être fait en analysant les différentes étapes du cycle de vie du client.
Puis il faut par la suite mettre en place un processus de collecte de ces données (via un CRM par exemple). J’ai en tête, le cas d’une entreprise incapable de fournir la liste des soumissions envoyées au cours des 6 derniers mois. Cela peut sembler aberrant, mais en B2B, les soumissions impliquent des processus qui peuvent être très complexes de par la nature des produits vendus et du degré de personnalisation demandé. Dans ce cas-là, la collecte de ce type de données implique alors la révision du processus de soumission.
Une fois les données identifiées et collectées, il va falloir s’assurer de mettre en place des processus pour assurer leur qualité. Rien de pire en effet que des données erronées pour ternir l’image de votre entreprise ! D’ailleurs, voici ici un lien vers un billet qui parle justement de données clients et de leurs caractéristiques ! J’ajouterai juste que dans notre cas, il pourrait être intéressant de traiter ces données afin d’en créer d’autres plus pertinentes avec du scoring, sujet qui pourra faire l’objet d’un prochain billet.
Bien que la donnée client soit au cœur, il ne faut pas négliger pour autant les données du marché. Elles peuvent se révéler tout aussi pertinentes et vont impacter le marketing automatisé. On pense par exemple à la saisonnalité d’un produit, au cadre législatif, à l’arrivée de produits concurrents, …
Des scénarios réussis
C’est là qu’apparaît l’aspect fantastique du marketing auquel je faisais allusion dans mon introduction. Bon d’accord, le mot « fantastique » est peut-être un peu fort, on n’ira certainement pas jusqu’à filmer les scénarios élaborés ! Mais l’idée est en fait de vous expliquer que pour les monter, il est important de bien les définir dans les moindres détails. Et quels sont-ils ?
L’objectif du scénario
Bien évidemment l’objectif du scénario s’inscrit parmi ceux définis au préalable. Il peut s’agir d’un objectif de conversion de vos leads, d’un objectif de fidélisation ou encore d’un objectif de réactivation.
La cible
Il s’agit de définir le segment, le sous-segment ou même le persona sur lequel on va appliquer les scénarios. Vous l’identifiez grâce aux données collectées, ce qui implique donc une certaine analyse.
L’évènement déclencheur
C’est le point de départ de notre scénario. Cela peut être par exemple une visite à votre kiosque lors d’un salon professionnel. Ou le téléchargement d’un document sur votre site web. Ou encore une demande d’échantillons, une demande de soumission, l’enregistrement d’un produit en ligne, etc.
Les différentes actions
L’ensemble des actions et des règles qui leur sont associées vont donner forme à votre scénario. Il faudra les définir de par leur nature (envoi courriel, appel d’un représentant, …), leur séquence, leur position dans le temps, leur élément déclencheur, …
Le montage des scénarios ou la scénarisation se fait d’abord visuellement avec des logiciels comme Visio ou encore directement dans l’outil d’automatisation marketing. Cela permet de constater comment ils s’intègrent à votre cycle de vente (préalablement dessiné). Puis aussi de les optimiser, malgré la complexité qui peut en découler. Il faut être conscient que vos scénarios vont être amenés à évoluer dans le temps. En effet, les informations que vous allez tirer de votre entreprise et votre marché vont vous inciter à les revoir.
Chaque action doit être réfléchie en fonction des besoins en information de la cible dans le temps. Ceux-ci peuvent être comblés par du contenu et/ou par un contact direct d’un membre de votre équipe de vente.
Le contenu
Le contenu qui intervient dans un scénario provient de la stratégie de contenu de l’entreprise. Il vous en faut donc une ! Ce contenu peut être à l’origine d’un scénario (l’événement déclencheur) mais aussi être utilisé conjointement aux actions définis. Gardez à l’esprit qu’en B2B, en début de funnel de vente, les contacts ont généralement tendance à consulter des articles, télécharger des documents afin de s’éduquer. Vos scénarios doivent donc le prendre en compte en n’insérant pas trop tôt par exemple l’appel d’un représentant.
Un outil d’automatisation marketing adapté
Une fois votre projet d’automatisation marketing établi, il faudra sélectionner l’outil qui va permettre de le réaliser. À ce sujet, on constate une certaine confusion avec les plateformes d’envoi de courriels élaborés. Bien qu’elles permettent d’automatisation certaines actions, elles ne sont pas pour autant de réels outils d’automatisation.
Les principaux critères à prendre en compte pour une plateforme d’automatisation marketing, en plus de la fiabilité, sont : le prix, l’intégration avec vos systèmes existants pour favoriser les flux de données, sa facilité d’utilisation, le tracking et les données reliées, l’accès à vos indicateurs de performance ou encore le support (technique ou autre) offert par le fournisseur.
Pour conclure, je tiens à souligner que la mise en place d’un marketing automatisé représente généralement un projet de grande ampleur. Il implique en effet une vision transversale de l’entreprise. Les coûts associés peuvent être aussi importants. D’autant plus qu’on trouve peu de solutions adaptées aux petites et moyennes entreprises du B2B sur le marché.
Ce type de projet ne doit pas être considéré simplement comme une dépense puisque les retours sur investissement sont bels et bien mesurables. On parle d’une augmentation possible de 20% à 30 % du chiffre d’affaires. Par exemple, avec la mise en place de scénarios visant la relance de paniers abandonnés.
Bien évidemment les résultats ne s’acquièrent pas forcément du premier coup. Cela nécessite un rigoureux suivi des indicateurs clés de performance. Ils permettront les ajustements nécessaires et l’optimisation des processus mis en place.
