La fin de la guerre marketing-ventes?

Lynda St-Arneault – 19 avril 2012

Quel est l’impact du marketing par le contenu sur les rôles des ventes et du marketing, et comment ça aide les ventes?

Dans les années 70, mon père vendait des photocopieuses aux PME. Formé selon la philosophie de Dale Carnegie, il a vite atteint le club exclusif des 100 premiers vendeurs de cette multinationale plus que centenaire. Et il m’a transmis des leçons que j’ai toujours retenues :

  • Les ventes et le marketing, c’est comme chats et chiens.
  • Le client qui vient te voir veut acheter, même s’il y a des tas de raisons qu’il ne le fera pas chez toi, ce jour-là.
  • Si tu connais ton client, tu sauras toujours lui vendre quelque chose.

Je n’ai jamais accepté son premier constat, même si j’ai souvent été entourée de collègues qui y croyaient dur comme fer. Je me suis toujours efforcée, en fait, de faire le pont entre les considérations stratégiques du marketing et les connaissances et besoins plus pratico-pratiques des ventes. Et ce faisant, j’ai appliqué les deux autres leçons paternelles.

Je me demande donc ce qu’il aurait pensé du marketing par le contenu. Sûrement qu’il aurait vu cela comme une victoire pour les ventes, qu’il aurait dit qu’enfin le marketing sortait de sa tour d’ivoire pour comprendre la réalité du terrain.

Une réalité tout autre

Il est vrai que cette réalité a changé. En revanche, je ne crois pas, tout « papy surfeur » qu’il était, qu’il comprenait l’impact de l’Internet sur son ancien métier. L’entreprise acheteuse a maintenant toute l’information qu’elle peut souhaiter au bout des doigts :

  • pour reconnaître qu’elle a un problème à résoudre
  • pour définir son problème – en réalité un ensemble de problèmes composé des perspectives des utilisateurs (influenceurs) et des décisionnaires (ceux qui tiennent la bourse)
  • pour rechercher des solutions au lieu d’attendre d’en découvrir ou qu’on lui en propose
  • pour étudier, évaluer et éliminer des solutions possibles
  • pour chercher des fournisseurs possibles

Bref, à moins d’un hasard, quand le représentant entre en contact avec le client potentiel aujourd’hui, la décision d’achat est prise environ aux deux tiers.

Changer la réalité

Mais si on peut entrer en contact avant, c’est-à-dire au moment où l’entreprise prend conscience qu’il y a un problème, on augmente ses chances d’influencer la définition de la solution recherchée et de la faire ressembler à ce qu’on peut offrir. C’est ce que faisait mon père quand il s’intéressait au fonctionnement de la photocopieuse en place auprès de la réceptionniste : en 5 minutes, il savait qui était son concurrent et tous les problèmes que l’utilisatrice rencontrait avec l’appareil. Et il avait déjà planté la graine de la solution dans sa tête, graine qui allait germer sur le bureau de son boss.

À l’ère de l’Internet, c’est le contenu pertinent qui plante la graine et la cultive à toutes les étapes du processus d’achat via les canaux par lesquels on le publie. Mais pour le rendre disponible, on doit comprendre nos cibles (rappelons-nous que plusieurs personnes sont impliquées dans la décision), leur métier et leurs préoccupations, et y répondre précisément. Ces informations, les ventes les détiennent en grande partie. Le rôle du marketing est de les recueillir et de les organiser selon le cycle d’achat, de planifier avec les ventes le contenu à fournir à chaque étape, de le produire et le diffuser afin qu’il atteigne les cibles (SEO, médias sociaux), en plus de tenter d’amorcer une conversation entre et avec les cibles par le biais des réseaux sociaux. C’est le marketing au service réel des ventes qui les aidera à aboutir à un contrat.

Ce fonctionnement semble peut-être bien différent de ce qu’a connu mon père, mais puisqu’il était un homme pratique, je sais qu’il aurait adhéré à son pragmatisme et reconnu dans le marketing par le contenu la même approche qu’il avait, seulement revue à la sauce Internet.

Ce billet est dédié à la mémoire de mon père, John Morris, qui aurait fêté ses 69 ans le 22 avril.

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