Selon le site Définitions Marketing, « le co-branding est une pratique marketing ou commerciale qui vise à promouvoir simultanément les marques ou produits de deux entreprises distinctes ».
C’est une stratégie souvent utilisée par des entreprises voulant s’adresser aux consommateurs. Pensons notamment aux bouteilles de Coke Diet signées par le designer de mode Karl Lagerfeld , aux capsules de café Starbucks pour les cafetières Tassimo, ou encore à la Smart conceptualisée conjointement par Swatch et Mercedes.
Le co-branding existe aussi dans l’arsenal stratégique des entreprises B2B, mais ses applications et bénéfices associés sont beaucoup plus subtils.
Les VAR (value-added reseller)
Selon le Business Dictionary, un VAR est un « détaillant qui assemble, augmente, modifie et reconditionne un bien ou service pour satisfaire les besoins spécifiques d’un acheteur » (traduction libre).
Contrairement au marché B2C où les consommateurs ont des besoins standards, en B2B chaque consommateur a des besoins et attentes spécifiques. Les façons de prendre en considération ses besoins doivent évidement être différentes : les produits dits « de masse » conviennent généralement aux consommateurs B2C, tandis que les solutions personnalisées « clés en main » doivent être proposées aux consommateurs B2B. C’est précisément ici que le VAR a un rôle clé à jouer, en servant littéralement de pont entre la solution standardisée d’un manufacturier et les réponses attendues par un client B2B.
C’est souvent le cas dans l’industrie informatique où les Dell, IBM et Salesforce de ce monde ont des partenariats stratégiques avec des revendeurs qui vont reconditionner une ou plusieurs solutions pour répondre aux attentes uniques d’un client B2B.
Le partenariat stratégique
Quelquefois, dans la vie, il est plus efficace de faire les choses à plusieurs, plutôt que de faire cavalier seul. Cette réalité est encore plus présente dans des marchés B2B tant les investissements en termes de recherche et développement, coûts opérationnels, capitaux humains et connaissances peuvent être importants. C’est pourquoi il est fréquent de voir que deux entreprises vont se rassembler pour réaliser un même projet (et quelquefois se concurrencer sur un autre!).
C’est par exemple le cas de Bombardier qui va co-signer la technologie Primove, une technologie permettant de recharger une batterie sans fil, avec un constructeur d’autobus. Plus tard, ce partenariat stratégique permettra à la technologie Primove de profiter de la crédibilité, de l’expertise et de l’image de marque des deux associés, primordiales lorsqu’il faudra faire de la promotion!
À vous la parole! Connaissez-vous d’autres formes de co-branding B2B gagnants?
