Le marketing stratégique B2B : Deux paradigmes classiques

Collaboration – 24 novembre 2009

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Dans mon premier billet, j’ai mentionné qu’une prise de conscience marketing est nécessaire, et cela implique un changement de culture. Je présente ici deux paradigmes « classiques » qui limitent la pratique du marketing stratégique.

1. Le syndrome du « WOW EFFECT »

  • Le marketing est une fonction créative qui doit séduire les clients, qui s’intéresseront à notre entreprise et au produit qu’on leur propose.
  • Des clients impressionnés ou interpellés par l’originalité de l’approche de communication seront plus attentifs au discours de vente et plus enclins à acheter le produit.

Quels sont les limites de cette conception (paradigme) du marketing ?

  • Accorder trop d’importance à la créativité pénalise la conception du message de communication, qui se doit d’être pertinent pour les différentes clientèles cibles et qui doit communiquer les bénéfices recherchés les plus importants.
  • De plus, la stratégie de communication qui mène à la conception du message s’appuie trop souvent sur des perceptions biaisées des attentes et besoins des clients, et sur une vision intuitive ou incomplète des opportunités de marché.
  • Accorder trop d’importance à la créativité implique qu’on laisse plus de place à la communication graphique, au détriment du contenu, dans les outils de communication (publicités, brochures, pages web, …).
  • Le visuel est important. Il ne faut pas en dire trop pour ne pas noyer notre message avec trop de textes. Mais ne pas en dire assez ne fera que susciter un intérêt éphémère, ou pire encore, pourrait confondre les clients.

2. Le pari risqué de l’approche « orientée produit »

  • Beaucoup d’entreprises se fient trop à la force de leur produit pour générer des ventes.
  • Elles misent également sur une force de vente performante pour pousser leur produit « supérieur » vers les clients.
  • Un produit supérieur fait la différence, même si les concurrents ont d’excellents vendeurs, et même s’il ne comble pas tous les besoins des clients (!)

Quels sont les limites de cette approche (paradigme) du marketing ?

  • Les marchés et les technologies évoluent à grande vitesse. Les clients changent et deviennent plus sophistiqués dans leurs comportements d’achat.
  • Il devient difficile pour la R&D d’anticiper avec précision l’évolution des marchés et de repérer les opportunités à exploiter pour développer les bons produits.
  • Une compétition de plus en plus féroce provenant de l’étranger offre aux clients un plus grand choix de produits de qualité à prix compétitifs.
  • Les vendeurs expérimentés ne peuvent pas toujours rivaliser avec une offre concurrente supérieure, malgré l’application de leurs meilleures tactiques de vente.

Tôt ou tard, les entreprises atteignent un point de saturation de leur croissance. Elles doivent revoir leur approche et repenser leur stratégie d’entreprise. Le marketing stratégique commence là.

Dans mon prochain billet, j’introduirai la notion de processus continu pour pratiquer le marketing stratégique B2B.

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