Le Lean est une approche qui vise à optimiser la performance des entreprises en se concentrant sur l’amélioration continue et l’élimination du gaspillage dans les milieux industriels. Elle est très utilisée dans l’industrie automobile d’un point de vue manufacturier mais on en parle également au niveau du marketing.
Comment le marketing d’aujourd’hui s’inscrit-il dans le Lean Management?
Pour le comprendre, je propose de mettre en parallèle comment le marketing peut répondre aux 7 éléments de gaspillages du Lean. On considère comme marketing dans ce billet le marketing au sens large qu’il soit traditionnel, Inbound ou relationnel à travers l’utilisation par exemple d’un CRM (Customer Relationship Management).
– surproduction :
Le marketing Inbound permet de limiter la surproduction de documents commerciaux physiques inutiles. Désormais les prospects et clients cherchent l’information qu’ils ont besoin en ligne et par un bon référencement de leurs contenus, les entreprises et leurs contenus sont trouvées. Cependant force est de constater qu’on assiste à une surproduction de contenus en ligne, surproduction qui peut être limitée par une stratégie de contenu.
– attentes :
L’aspect transversal du marketing qui peut se concrétiser à travers l’utilisation d’une solution CRM (qui touche les fonctions vente, marketing et service à la clientèle) permet de mieux gérer les attentes clients et d’y répondre plus efficacement.
– transport :
Le marketing internet permet une réduction du transport par la mise à disposition des informations présentes sur les sites des entreprises, à travers les medias sociaux, …
– étapes inutiles :
Le CRM permet de concentrer l’information clients au même endroit et de la rendre accessible facilement. Ce partage permet ainsi la suppression d’étapes inutiles pour les clients et prospects.
– stocks :
J’illustrerai la notion de stock par l’image d’un pipeline de ventes. En effet, on peut dire qu’un des objectifs du marketing est de remplir le funnel des ventes par des prospects. Par contre, les critères de segmentation que le marketing tient en compte permettent de ne pas le surcharger inutilement avec des prospects non qualifiés.
– mouvements inutiles :
L’avènement des medias sociaux et de leurs utilisations par les entreprises pour communiquer avec leurs cibles, la mise en place d’un CRM sont quelques exemples qui nécessitent au préalable une mise à plat de certains processus de l’entreprise (processus de qualification de leads, …) Leur optimisation vise à réduire les flux inutiles qu’ils soient physiques ou non.
– corrections/retouches :
L’exploitation et l’analyse des données clients qu’effectue le marketing mène à des segmentations plus précises des marchés dans lesquels les entreprises évoluent. De cette manière, ces dernières visent plus juste et plus efficacement leurs segments.
Comme on peut le constater le marketing et d’autant plus avec les nouvelles technologies tend naturellement vers le lean management. Par contre, ce dernier ne doit pas se présenter comme une contrainte. Le marketing avec ses outils de plus en plus performants (Google Analytics, les solutions CRM intégrées aux outils d’automatisation des ventes, …) devient de plus en plus précis, mais reste une science humaine.
