Il y a quelques semaines, le Content Marketing Institute (CMI) en collaboration avec MarketingProfs a publié son étude annuelle sur le marketing de contenu pour les entreprises en B2B. À notre avis, il s’agit de la plus importante étude sur le sujet et elle fournit, année après année, une foule d’informations et de statistiques sur la forme de marketing devenue la plus importante en Amérique du Nord.
En parallèle, nous assistions aussi il y a quelques semaines à un webinaire dans le cadre de la B2B Marketing Webinar Series avec en vedette Tom Pick qui est venu parler du même sujet. En fait une bonne introduction à l’étude car il campe bien le sujet avec ses deux premières «slides»:
Bref le marketing de contenu serait selon lui le principal défi ou principale tendance dans les stratégies de marketing numérique employées par les entreprises et spécialistes du B2B en Amérique du Nord, ce qui nous inclue bien entendu. Et ce qui se confirme par l’étude annuelle de CMI mais aussi par bien d’autres et nous y reviendrons.
La tactique du blogue
Dans ce cadre, la tactique la plus employée serait le blogue. 76% des marketeurs en B2B blogueraient !!! J’ai toujours affirmé que le blogue était au centre de la stratégie de contenus et ces chiffres viennent le confirmer. Mais pas seulement ceux-ci… Quand je vous disais que le webinaire a servi d’entrée en matière, croyez-moi sur parole.
Et sur chiffres car l’étude de CMI dit exactement la même chose:
La même chose… ou presque. Selon eux, le blogue est largement utilisé dans la première phase de l’expérience d’achat du client (Buyers Journey). En fait, à 73% soit le plus fort pourcentage de tous les outils identifiés dans le tableau. Viennent ensuite (et ce qui est logique) les « white papers » et ensuite et phase finale, les études de cas.
Mais ce que ne dit pas ce tableau c’est que le paysage martech a changé en 2018, En effet, les contenus écrits, dont les blogues ne sont plus aussi dominants, Comme on le constate dans le tableau ci-dessous, les contenus audio-visuels ont la cote… Drôle à écrire. On dirait un retour dans le temps. Mais les outils ne sont plus les mêmes… On parle maintenant de vidéos, de «Live streaming» et de webinaires et attendez voir les podcasts actuellement en quatrième et qui font leur grand retour. En sera-t-il de même pour l’imprimé qui traîne de la patte en dernier ou verrons-nous la fin des dépliants et brochures?
Et l’infobésité, elle ?
À toute chose il y a un revers: le Yin et le Yang. Même si 90% des marketeurs en B2B disent que la priorité pour leurs clients est l’information crédible et génératrice de confiance (trust) bien avant les ventes et la promotion traditionnelle (tableau ci-dessous), il n’en reste pas moins que ce déferlement de contenus de toute nature et destinés à attirer, convaincre et fidéliser pose le problème de la surabondance.
Et qui de mieux pour en parler que Mark Schaefer, auteur du fameux billet sur le «Content Shock». Cette année, il a signé la préface à l’étude annuelle de BuzzSumo qui porte elle aussi sur les grandes tendances de contenus sur les réseaux sociaux. Et les principaux constats sont inquiétants en grande partie à cause du foisonnement incontrôlé des contenus mais aussi des stratégies de marketing numérique basées sur ce même contenu, Voyez : surtout ce que j’ai encadré en rouge
De un, les nouveaux contenus sont rapidement noyés dans la masse, De deux, les grands gagnants sont ceux comme on le disait plus tôt, qui sont capables de se bâtir une bonne réputation et une «autorité». Et de trois, LinkedIn semble sortir du lot en termes de partage et d’engagement. Mais on note aussi que pour les autres, tout est à la baisse, On n’a pas fini d’écrire sur le grande fatigue des contenus comme nous l’avions fait. Mark Schaefer a aussi récidivé sur son blogue.
Et pour terminer, nous parlions dans notre eBook du «Paid Content» comme une des solutions à l‘infobésité ambiante. Aussi bien CMI que BuzzSumo s’entendent sur ce point mais insistent cette année sur la priorité que mettent les entreprises sur le SEO et les algorithmes.
En conclusion, je vous laisse avec un passage de l’étude de BuzzSumo:
«We’re aware that our findings above make for a sobering read for content marketers. However, we view it as a sign of maturity in content marketing. Clickbait and other overused formats have peaked and declined.
Consumers are less engaged by them. Social networks, especially Facebook, are taking action to demote such content, further devaluing them. If we want to borrow from the financial lexicon, we could call it a market correction in response to oversupply of lower quality content. However, there is still demand for helpful, quality, well researched and authoritative content, particularly from sites and publishers with a track record of authority in specific topics.»
P.S. je vous invite à nous contacter si vous aimeriez avoir des conseils sur le marketing de contenu,
