Intéressant échange sur LinkedIn en ce début de semaine et impliquant deux expert.es en marketing B2B. Et comme vous le constaterez, il porte sur les réseaux sociaux et leur utilité en marketing. Les réseaux sociaux en valent-ils la peine en marketing B2B ou doit-on appeler l’IA à la rescousse?
Une partie de la question est posée par Michael Brenner, le CEO de Marketing Insider Group qui cite une de leurs recherches (que je n’ai pas trouvée encore). Selon cette étude, seulement 2% du trafic sur les sites Web proviendrait des réseaux sociaux. Chez ExoB2B, dans les bonnes périodes, on parle de 4%. Donc, oui, les réseaux sociaux en valent-ils la peine? Ou met-on trop d’efforts, de temps et d’argent pour le retour sur investissement – RSI?
En passant, en cherchant l’étude en question, je suis tombé sur d’autres chiffres intéressants cités par M. Brenner.
Dans un billet sur leur blogue il écrit :«There is an observation in social media called “Participation Inequality” or the “1% rule” that says that 1% of us create content, 9% of us share content and 90% of us are pure consumers of the content created.
As a marketer, I feel like it is our role to at least be in the 9%, and ideally in the the 1% of active social users creating or sharing content. I believe Marketers should not be the “content leaches” of the business world but should be leading conversations and driving innovation and new ideas».
C’est une nouvelle interprétation de l’échelle des technographies sociales
Celle qui date du début des années 2010 mais que j’utilise encore de temps à autres. Vous vous souvenez? 👀👇 Si l’on se fie aux chiffres avancés par M. Brenner, le changement est profond : les créateurs et critiques sont passés de 20% à 1%.
À première vue, les chiffres sur le trafic et la participation n’ont rien à voir. Mais en est-il réellement ainsi? Personnellement, je trouve qu’ils indiquent tous deux une tendance à l’essoufflement de leur effet en marketing B2B. Faute de résultats, on met de moins en moins d’efforts, de temps et d’argent. Et faute de renouveau, on note partout, sur toutes les plateformes, des baisses de trafic, d’abonnements, d’engagement. Partout…
De Facebook à Instagram et YouTube en passant par la mise en dormance du compte X (Ex-Twitter) et l’inaction sur Threads et la non-pertinence de TikTok en B2B. Même sur LinkedIn on note des baisses, certaines dues cependant aux modifications à l’algorithme.
Dans le même billet cité plus haut, Michael Brenner a consulté ses abonnés pour savoir si justement, il y avait un essoufflement de leur part et si oui, pourquoi? Pas le temps et pas de valeur, ont été les deux principales réponses.
Bref, de retour à l’échange sur LinkedIn entre Michael Brenner et l’autre experte et influenceuse en marketing de contenu B2B, nulle autre que Ann Handley. Je traduis ici les propos de l’un et de l’autre.
Les réseaux sociaux en valent-ils la peine?
Michael Brenner : «Nos recherches montrent que les réseaux sociaux génèrent moins de 2 % du trafic du site Web d’une entreprise moyenne. Que doit donc faire un spécialiste du marketing?
- Automatiser autant que possible pour minimiser le temps tout en restant (sans doute) « pertinent » sur chaque plateforme
- Partager plus de posts sans liens. Les blagues, les opinions, les conseils, les «hacks» fonctionnent tous, mais bien sûr, cela prend du temps
- S’engager sur les posts des autres (encore une fois, cela prend du temps)
- Se concentrer davantage sur l’amplification du contenu payant (notre plus grand domaine de croissance en ce moment 🚀)
En fin de compte, il s’agit de savoir si les réseaux sociaux en valent vraiment la peine pour vous. Réfléchissez vraiment au temps et au coût par rapport au retour sur investissement. Les plateformes veulent garder les utilisateurs sur leur plateforme. Elles ne veulent pas envoyer des visiteurs sur votre site.»
Vu dans le cadre de la conférence CMWorld qui a eu lieu récemment à Washington :
Gardez les #MédiasSociaux dans le mix, mais concentrez-vous d’abord sur votre propre contenu, dit @PRIsUs via @AnnGynn @CMIContent. #CMWorld
Et Brenner de continuer : «Mon opinion, pour être honnête, est que vous devez vous engager à utiliser les plateformes sociales pour vous engager avec votre marque personnelle (Ann Handley est l’exemple suprême de la façon d’y parvenir) ou minimiser le temps que vous y consacrez.»
Au tour maintenant de Ann Handley de répondre à la question et vous verrez, sa réponse diffère grandement :
Ann Handley : «Les réseaux sociaux en valent-ils la peine? Michael Brenner a posé cette question ici, citant ses recherches qui montrent que les réseaux sociaux génèrent moins de 2 % du trafic du site Web d’une entreprise moyenne.
Voici ce qu’il en est :
Les réseaux sociaux n’ont JAMAIS été axés sur la conversion. Il s’agit de :
👀 la sensibilisation
🗺 la découverte
👋 la rencontre
Puis plus tard :
🤗 l’engagement
📩 l’abonnement
👯♂️ la conversion (quelle que soit votre définition du terme » conversion « )
Lorsque les réseaux sociaux « ne fonctionnent pas », c’est parce que nous sommes impatients. Nous ne savons pas ralentir pour établir la confiance et la connexion au stade de la découverte, de la sensibilisation, de la rencontre… (sur le chemin de la conversion).
Peut-être que toutes les marques ne choisissent pas de s’engager sur les réseaux sociaux. Peut-être que cela n’en vaut pas la peine pour elles parce qu’elles n’ont pas les ressources ou la patience nécessaires. C’est tout à fait normal. C’est un choix que nous faisons tous pour optimiser au mieux les ressources dont nous disposons.
Et oui, les plateformes sont toujours en évolution/changement (poing levé à l’algorithme! et à Musk!) Mais n’est-ce pas toujours le cas avec le marketing? Des tactiques s’estompent, d’autres émergent. (Sauf toi, l’email… on ne peut pas te quitter)».
Moins efficaces les réseaux sociaux?
Donc, selon Mme Handley, c’est parce que les entreprises comme les individus, sont impatients et ne voient pas assez vite de résultats payants…
Il y a certaines raisons pour lesquelles ils pourraient être perçus comme moins efficaces ou en déclin pour certaines entreprises ou utilisateurs. Voici quelques raisons possibles :
- Surchage d’informations : Les réseaux sociaux sont de plus en plus saturés d’informations, de publicités et de contenu. Cela peut rendre difficile pour les entreprises d’attirer l’attention de leur public cible et de se démarquer.
- Algorithmes de plateforme : Les algorithmes des plateformes de médias et réseaux sociaux évoluent constamment, ce qui peut rendre difficile la visibilité organique du contenu. Les entreprises peuvent être contraintes de dépenser davantage en publicités pour atteindre leur public.
- Perte de confiance : Les préoccupations liées à la confidentialité des données et les scandales liés aux réseaux sociaux ont contribué à une perte de confiance de la part des utilisateurs. Cela peut entraîner une utilisation moins fréquente ou plus prudente des plateformes.
- Diminution de l’engagement : L’engagement organique (likes, partages, commentaires) sur les réseaux sociaux peut diminuer, ce qui peut rendre plus difficile pour les entreprises d’interagir avec leur public et de créer des connexions significatives.
Et on continue…
- Saturation du marché : Dans certains secteurs, la concurrence sur les réseaux sociaux peut être très forte, ce qui rend difficile pour de nouvelles entreprises de se faire une place.
- Fatigue de l’utilisateur : Les utilisateurs peuvent ressentir de la fatigue liée aux réseaux sociaux en raison de l’excès de temps passé en ligne, de la pression pour paraître parfait, et des controverses associées aux médias sociaux.
- Évolution des préférences : Les préférences des utilisateurs évoluent avec le temps. Par exemple, certains utilisateurs migrent vers des plateformes de réseaux ou de médias sociaux plus récentes ou se tournent vers d’autres formes de communication en ligne, comme les messageries privées. (Le email de Mme Handley 🙂
L’IA à la rescousse!
Les plateformes sont très au fait de ces problèmes et plusieurs d’entre elles, sinon l’entièreté ont ou auront recours à l’intelligence artificielle pour tenter d’améliorer la situation. Exemple? LinkedIn a de multiples raisons de développer des outils d’IA mais entre autres, il s’agit d’aider le site à relever certains défis liés à l’engagement, ce qui peut être particulièrement problématique sur LinkedIn.
Étant donné que les connexions y sont plus susceptibles de provenir d’un réseau professionnel, les gens ne sont pas connus pour se laisser aller à faire le zouave (Hein capitaine Haddock?) et doivent se montrer sous leur meilleur jour, de manière professionnelle. Parfois, il est plus facile de ne rien publier du tout.
C’est pourquoi les outils d’IA sont conçus pour inciter les utilisateurs à cliquer davantage et à créer plus, afin qu’ils passent plus de temps sur le site.
L’entreprise, qui annonce qu’elle dépassera le milliard d’utilisateurs ce mois-ci, a dévoilé récemment ses derniers efforts dans le domaine de l’intelligence artificielle : l’IA fournira des résumés personnalisés aux personnes qui lisent du contenu sur le site, et l’IA les aidera à rédiger leur propre contenu sur la plateforme. Dans un premier temps, les nouveaux outils seront déployés pour les utilisateurs Premium (payants) et apparaîtront dans trois domaines.
Il sera possible de les utiliser pour embellir notre fil d’actualité, pour digérer les articles liés, ou pour écrire quelque chose d’intelligent sur cet article lorsqu’il faut le partager.
Conclusion
Je me répète ou encore pire, je radote… Mais pourtant, la surcharge, la saturation et la fatigue nous ramènent toujours et encore à ce bon vieux phénomène que nous avions identifié dans notre e-Book sur la crise des contenus. L’IA viendra-t-elle au secours des réseaux sociaux?
Vous voulez en discuter avec nos expert.es. Vous avez besoin de repenser votre stratégie de contenus, en particulier sur votre utilisation des médias et/ou réseaux sociaux? Contactez-nous ici.
MAJ
J’ai finalement trouvé l’étude de Marketing Insider Group!!! Elle est disponible ICI. Et regardez le graphique du 2%. 👀
